El valor de la confianza y la reputación en tiempos inciertos 18


“En tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo”, leía hace unos días en el blog de Javier Velilla, en un post sobre el informe Edelman Trust Barometer 2010. La frase hace referencia a la confianza, pero es aplicable también a la reputación (ambos términos están estrechamente relacionados, de hecho).

Reputación y confianza son intangibles, y esto es algo importante, a tener en cuenta especialmente a la hora de medir, porque los resultados de una buena gestión de la reputación no son inmediatos, sino que hay que trabajar con la vista puesta en el largo plazo.

Métricas. ¡Qué importantes que son! Porque, ¿cómo gestionar algo que no podemos medir y cuantificar? “Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”, afirmaba Fernando Prado, director de la división española del Reputation Institute en Expansión.

Para mí no hay duda de que la reputación es un activo empresarial que influye en la cuenta de resultados, pero sin pruebas que lo demuestren, la afirmación puede sonar demagógica. Esto es algo que Charles Fombrun, del Reputation Institute, explicó muy bien en la Primera Conferencia Anual de Reputación Corporativa celebrada en IESE hace unos meses.

“La marca es la promesa; la percepción es la reputación”, aclaraba Fernando en esa misma entrevista en Expansión. Precisamente sobre este tema, sobre marcas, promesas y percepciones tratará el próximo Monday Reading Club, el lunes que viene, en el que se hablará sobre el libro En clave de marcas, que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. No he leído el libro pero intentaré asistir, porque el debate que se genere seguro que es muy interesante.

Precisamente estoy preparando un reportaje sobre reputación corporativa que espero poder compartir con todos vosotros en breve.

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18 thoughts on “El valor de la confianza y la reputación en tiempos inciertos

  • Mau Santambrosio

    Hola Cristina,
    reputación y confianza son pilares del (generalmente) mayor intangible que posee una empresa: la marca. Para mi tampoco hay duda de que la reputación influye en la cuenta de resultados. Lo que no comprendo es por qué dices que no hay pruebas que lo demuestren.
    Tu sabes más de reputación que yo, pero creo que habrá centenares de casos de estudio que permitan vincular crisis de reputación con variaciones anormales en las cifras de ventas.

    Y no sólo afecta en la cuenta de resultados, afecta también la situación patrimonial de las empresas, lo que obviamente acaba repercutiendo tarde o temprano en la cuenta de resultados. Según Brujó la marca representa el 40% del valor la compañía en las 500 mayores empresas de Estados Unidos. El 40%!, casi la mitad de toda la compañía es ese intangible que llamamos marca (y con ella la reputación). ¿Como afectaría a cualquier compañía una depreciación del 40% de sus activos?. ¿Todavía necesitamos pruebas? Vale, esto sí ha sonado un poco demagógico, pero solo un poco 🙂

    En cualquier caso, te animo a que leas el libro, creo que te gustará. Apunta a una gestión holística de la marca, en la que la gestión de la reputación tiene un papel muy relevante. Ya en la introducción hay una definición de reputación que me gusta bastante por lo que implica en estos tiempos: “a fin de cuentas, la reputación no es más que la realidad con efecto retardado”.

    Espero verte el lunes, creo que será un debate apasionante.

    Un saludo! 🙂

  • Cristina Aced Post author

    Interesante reflexión. Creo que sí, que tendré que leerme el libro 😉 Aunque para el lunes no llego, tomo nota para “deberes” post-club de lectura.

    Sobre la influencia en la cuenta de resultados, el tema está en que muchas veces las empresas quieren ver una traducción económica directa e inmediata, y cuando hablamos de intangibles, eso es difícil. No es como el departamento de finanzas o el de ventas, donde tienen números para justificar todo lo que hacen y pueden cuantificar rápidamente el resultado de sus acciones. A eso me refería.

    Un placer tener comentarios como el tuyo, Mau 🙂 Nos vemos el lunes.

  • Mau Santambrosio

    Suponía que te referías a eso, pero es que ese no debería ser nuestro problema. ¿Le importa al médico que el paciente no crea en cáncer porque no puede tocar el tumor?.

    Aunque intentemos reflejar en términos financieros las variaciones de valor de los intangibles, siempre estaremos trabajando sobre especulaciones y quimeras más o menos afortunadas. Personalmente creo que las explicaciones financieras van muy bien para los problemas financieros. Pero nosotros actuamos en comunicación, y medir nuestra actuación únicamente con la vara del resultado monetario es muy peligroso. Hay muchos que lo hacen, cierto, pero convendría escapar de quien no es capaz de entender que gestionar una empresa es mucho más complejo que administrar una balanza de pagos.

    Saludos y nos vemos el lunes 🙂

  • Cristina Aced Post author

    ¡Estamos de acuerdo! Pero cuesta tanto que esto lo entiendan algunos directivos, obsesionados con los números…

  • javier velilla

    Me sumo al debate: muy interesante e intento aportar un par de ideas.

    Hace unos días escuché a un profesional de la comunicación decir lo siguiente: hace falta menos Excel y más Word. Leyendo entre líneas, imagino menos números y más ideas y relatos. Creo que nos hace falta.

    Contar por contar no tiene sentido (por ejemplo, el SEO no mide la reputación, calibra la
    visibilidad o la findability), pero comparto la idea de ese viejo proverbio del management: “lo que no se mide no se gestiona”.

    Estoy convencido que profesionalizar la gestión de los intangibles nos exige ciertas metodologías, indicatores y herramientas para medir el progreso de una organización hacia sus objetivos.

    A ver qué os parece. Seguimos!

    javier velilla

  • Mau Santambrosio

    Completamente de acuerdo con lo que dices Javi, necesitamos metodologías y herramientas de medición, que incluso nos permitan cuantificar información cualitativa si queremos gestionar profesionalmente los intangibles.

    Lo que he intentado decir (y ahora que releo pienso que quizás no se entiende muy bien) es que esa “cuantificación” no puede ser una mera traducción monetaria (que es lo que muchos directivos pretenden, y lo que preocupaba a Cristina).

    Soy un convencido de la ventaja que nos proporciona medir, y además, cada día más. Pero a cada objetivo debería corresponderle una métrica, y no todas las métricas acaban traduciéndose en ROI. Lo que quiero decir, es que la comunicación requiere métricas en clave de comunicación y no de ventas.

    Un abrazo a todos!

  • javier velilla

    Mau, claro como el agua. Comparto muy especialmente la última frase: “la comunicación requiere métricas en clave de comunicación y no de ventas”.

    Seguimos!

    javier

  • Cristina Aced Post author

    Estamos de acuerdo, chicos. Las métricas deberían ser diferentes, siempre ajustadas a los objetivos de cada caso. Un placer leeros por aquí 🙂

  • Cristina Aced Post author

    Gracias, Magali. Si es que sin métricas no se puede avanzar, porque no se puede reajustar la estrategia, ni valorar los resultados obtenidos…

  • brave trials

    Before you pay fifteen to thirty dollars for something you
    may not need, check online. The manufacturing process of R4
    cards is less accurate and as a result, they don’t fit well in the SLOT-1.

    Visualize never being forced to run across the map to turn in a quest ever again, or just being able to teleport straight
    to your present objective.

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