¡Atención! No confundir RSC con marketing 10


rscHace algunos meses comentábamos la diferencia entre reputación y responsabilidad social corporativa (RSC). Parece que no es la única confusión que se produce en este ámbito, puesto que un estudio reciente concluye que las empresas españolas confunden marketing y  RSC, según leo en El Espacio del Dircom.

La investigación la ha llevado a cabo la Asociación pro Derechos Civiles, Económicos y Sociales (Adeces), que ha analizado las iniciativas sociales de las empresas españolas en tiempos de crisis. Para ello, ha examinado los últimos informes de RSC presentados por las compañías y las nuevas medidas previstas para 2010 en este ámbito. Según Adeces, “la crisis ha puesto en evidencia múltiples iniciativas empresariales recogidas bajo el paraguas de la RSC que en realidad están sirviendo para aumentar sus ganancias o cuotas de mercado y, por tanto, son claro instrumento del marketing”.

En la nota de prensa sobre el estudio se citan varios ejemplos de malas prácticas. El más frecuente: incluir el patrocinio en las actuaciones de RSC, cuando muchas veces la frontera con el marketing es difusa. El estudio también menciona casos concretos de empresas que “intentan colocar estas iniciativas en el cajón de la RSC cuando no son más que negocio de las propias entidades”:

  • Iberdrola o Unión Fenosa con las ofertas de precios en el mercado liberalizado de la energía
  • Santander con los proyectos de inversión en plantas fotovoltaicas
  • BBVA con la financiación de placas solares para PIMES.

El informe también destaca ejemplos de buenas prácticas:

  • Las ayudas a parados de Telefónica con reducciones en las facturas de fijo o móvil
  • La línea de ayudas a parados de Mutua Madrileña, Allianz, Sanitas y Vital Dent
  • Iniciativas medioambientales como la recuperación de espacios naturales (Santander y Unión Fenosa)
  • Acciones de protección de la biodiversidad (Iberdrola y Unión Fenosa).
  • La colaboración con organizaciones no gubernamentales como BBVA y Santander con Cruz Roja o UNICEF

El principal problema de confundir RSC con marketing es que creo que cuando esto sucede es porque la empresa ve la acción social sólo como una mera herramienta de marketing, es decir, como un maquillaje, en lugar de entenderla como parte de su esencia. En este caso, dado que la investigación de Adeces se centra en época de crisis, parece que las empresas vean la RSC como una manera de mejorar su imagen de cara a los clientes, quizá como un intento de recuperar la confianza perdida.

Podéis encontrar más información sobre el estudio en la web de Adeces.

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10 thoughts on “¡Atención! No confundir RSC con marketing

  • Javier López Sánchez

    Buenas tardes Crisina. Tienes razón, RSC no es marketing. Desde mi punto de vista las RSC son esencialmente acciones de relaciones públicas. Como dice el clásico, “lo hago bien y lo hago saber”. Y debemos añadir, e intentamos hacerlo cada vez mejor.

    Las claves no son tan difusas. Una RSC debe promover actuaciones éticas que redunden en beneficio de la sociedad (entiéndase públicos y entorno). Así un Patrocinio (habitualmente en el mundo deportivo) difícilmente puede ser RSC por su inmediatez y corto placismo. Si bien, un mecenazgo, más a largo plazo, habitualmente en el mundo de la cultura, ciencia, o arquitectura; lo puede ser.

    Tal vez la confusión venga porque el marketing tiene una vocación instrumental, y la RSC también, cosa muy legítima, por cierto.

  • Cristina Aced Post author

    Gracias, Javier, por tu comentario. Coincido contigo en que es importante comunicar la RSC, porque, tal y como reza el principio de las RRPP, es importante “hacerlo bien y hacerlo saber”. En eso estamos de acuerdo. Sin embargo, creo que la RSC es más que marketing, comunicación y RRPP. Creo que es una forma de entender la actividad de la empresa y que, como tal, debe encontrarse en la misma esencia de la compañía. Supongo que ahí radica la dificultad. ¿Cómo lo ves?

  • Javier López Sánchez

    Hola Cristina. Quizás no me supe explicar, por supuesto que entiendo que la RSC es más que marketing y comunicación. La RSC tiene muchos alcances, cuando no queda en impostura, para la propia organización y la sociedad misma. Yo veo una fuerte carga de relaciones públicas en la RSC, pero es evidente que tiene -como he dicho- muchos alcances. Entre otros, y por poner un ejemplo, se considera que las RSC ayudan a proteger a las organizaciones contra las crisis.
    Desde luego no se debe confundir con marketing.
    Un saludo.
    Javier

  • Luis

    Definitivamente. Las RSC no son tanto parte del marketing, porque ahí habría un plan en beneficio solo de la empresa. Digamos, y así como lo dice Cristina, es un tipo de conocer más a la empresa.
    En sí, las RRPP suelen ser una herramienta eficaz en el marketing, solo que hay confusiones. Miren, la empresa que quiere ayudar, y que lo realiza: una que lo hace porque es conciente de los problemas sociales; y otra que lo hace para un beneficio doble y paralelo.Ahora, ¿quién en este momento no comunicaría lo que hace? Empresas filántropas pues quedan menos. Y claro, le presentas eso a los directivos, y se van de vueltas. No hay filantropía en muchas organizaciones, porque ahora el que es “Responsable”, lo tiene que comunicar.
    Bueno, la Responsabilidad Social es más que nada un desarrollo conjunto en el contexto en el que te encuentras; es más que nada una lógica social. No puede haber un edificio de 14 pisos, bien lindo, si alrededor tienes a gente que no tiene siquiera una posta médica. El asunto es que eso beneficia tanto a esa comunidad, como también lo haría para la empresa. Eso es ya una posición de la marca “Organización”. Pero no es marketing. No vayamos por ese lado, es a veces complicado poder separar lo promocional de algo que tiene una esencia de conciencia social. Pero en fin, para redondear la idea, la esencia de la RSC es darse a conocer como un activo social. Puede que muchas empresas lo tomen como marketing, pero ese craso error no lo saben entender, y lo que terminan por hacer es que se abuse de ello. Y la gente puede darse cuenta bien de quién realmente lo hace porque dentro de las políticas empresariales hay una pertencia e identificación con sus stakeholders. Lo principal en estos casos, es dar al punto, a ese momento crucial, que para eso hemos sido entrenados.
    Hace poco tuve el agrado de conversar con un micro empresario, y me decía: “Eso de las Responsabilidad Social es para las empresas grandes”. Tamaño error. Las Responsabilidad Social lo puedes hacer desde muchos flancos… Y el marco de ello no implica cuantiosas sumas de dinero. En fin.
    ¿Alguna vez se han preguntado si las personas somos realmente Responsables Sociales?… Las empresas se quieren parecer más a las familias, porque ahí sería un aporte el vínculo afectivo. Y ya sabemos: marketing no es RSCª XD
    SALUDOS para ambos..

    PD: Cristina…aún le sigues dando vueltas al libro? jejeje XD BESIKOS!

  • Cristina Aced Post author

    Interesante reflexión, Luis.
    Sobre el libro… veremos! 😉

  • lele

    Hola Cristina y compañía! Siguiendo con las interesantes ideas apuntadas, con las cuales estoy de acuerdo: RSC, marketing y comunicación son cosas diferentes que en ocasiones tienen puntos de intersección.
    Pero me gustaría añadir una pregunta que me palanteaba mi compañera del departamente de RSE (yo soy del de Comunicación ¿No gozamos todos de cierto grado de vanidad que nos impulsa a dar a conocer nuestras buenas acciones y no por ello dejan de serlo?
    Un saludo a todos!

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