¿Márketing de contenidos o redacción? 30


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Vaya por delante (#yoconfieso) que me gusta analizar por qué llamamos a las cosas de una forma y no de otra. Forma parte de mi especial relación con las palabras (lo de especial lo digo yo, ellas aún no se han pronunciado).

Ayer estaba echando un vistazo al material de la asignatura redacción periodística de la UOC en el repositorio en abierto O2 y me llamó la atención el título del módulo 1: “sea sexy”. El material es obra de Lluís Pastor y forma parte de los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas.

“Sea sexy”, así planteado, quizá alguien diría que tiene más relación con el márketing de contenidos (traducción del “content marketing”) que con la redacción periodística. Eva Sanagustín publica cada lunes una muy recomendable newsletter sobre marketing de contenidos, sobre el que también imparte un curso en el Cibernàrium.

Precisamente leyendo el material de este curso (que podéis consultar en su Slideshare), volví a preguntarme: ¿por qué llaman márketing de contenidos a lo que yo llamo redacción? Supongo que mi deformación profesional tiene mucho que ver en esta pregunta: estudié periodismo. También por formación me siento más cómoda definiéndome como consultora de comunicación y no de márketing.

Mientras leía el dossier de márketing de contenidos de Eva, me di cuenta de que comparto lo que allí se explica (algo que ya sabía, que de este tema hemos hablado largo y tendido con Eva, y ¡la de conversaciones que aún nos quedan!), solo que para mí eso es redacción, no márketing. Y la misma sensación he tenido cuando he ojeado la revista Content Marketing, en la que ahora colabora el Grupo BPMO (¡enhorabuena, chicos, buen proyecto!). “Sí, estoy de acuerdo, pero yo a eso lo llamo redacción”.

Desde mi punto de vista, antes de escribir cualquier texto es necesario preguntarse a quién nos dirigimos (público), para poder adaptar el estilo y la redacción a sus necesidades. También hay que preguntarse qué le gusta a este público, para intentar seducirle y captar su atención (persuadirle). Llamémosle a esto redacción o márketing de contenidos: en el fondo nos estamos refiriendo a lo mismo, aunque la forma de llamarlo sea distinta.

Quizá todo se deba a que márketing de contenidos vende más que llamarlo redacción… De la misma forma que queda más chic decir storytelling que contar historias, o social media que medios sociales. ¿Será que dicho en inglés todo suena más importante?

En conclusión, creo que esto demuestra que no dejamos de etiquetar y etiquetarnos una y otra vez. Supongo que forma parte de nuestra necesidad de ponerle nombres y apellidos a todo, y de querer organizarlo en compartimentos claros y bien definidos. Y no, en la vida no todo es blanco o negro. De hecho, los matices son los que aportan color, ¿no os parece?

Y vosotros, ¿lo llamáis márketing de contenidos o redacción?

PD: muy recomendable también el blog Estilo, manual de estilo para los nuevos medios, iniciativa de Fundéu.

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30 thoughts on “¿Márketing de contenidos o redacción?

  • Javier

    Hola Cristina,

    Estoy completamente de acuerdo en cuestionar todos y cada uno de los «palabros» que nos sacamos de la chistera pensando que suenan mejor para definir conceptos que ya existen.

    Sin embargo, creo que este caso tomas la parte por el todo. En mi opinión, por supuesto, la redacción es uno de las distintas cualidades y etapas en la creación y distribución de contenidos. «Marketing de contenidos» se aplica en el 90% de los casos al ambiente web, y adopta la etiqueta de «contenidos» para referirse prácticamente a todo lo que hay en una web que puede apoyar tu esfuerzo de marketing, tus objetivos de negocio o las necesidades de tus usuarios. Incluyendo: podcasts, videos, newsletters, galerías fotografías, gráficos interactivos, aplicaciones para móvil descargables, webinars, ebooks,… Así que redacción sería un aspecto más de algunos de ellos (como también edición en video o audio, programación, maquetación,… e, importante, distribución, de ahí lo de marketing, «poner en el mercado»).

    Por poner un ejemplo. FireEye, empresa de software antivirus, para ganar e involucrar más y mejor a potenciales usuarios, decide crear un microsite, Modern Malware Exposed (http://www.modernmalwareexposed.org/), donde ofrece contenidos sobre malware para profesionales de IT, usen o no su software. En él, incluye podcasts, videoguías, ebooks (un foro quizá no sobraría),…, es decir contenidos útiles y no directamente comerciales. A los 4 meses, el 28% de las visitas a FireEye llegaban a través del microsite. Puro marketing, puros contenidos. Redacción sería la fase de «copy».

    También soy periodista, muy interesado en las interacciones entre comunicación, marketing y otros campos (experiencia de usuario, arquitectura de la información). Creo que «Marketing de contenidos», que para algunos también abarcaría el «branded journalism», es sólo la etiqueta que, más o menos acertadamente, se ha popularizado para definir esa intersección.

    Un saludo y perdón por el «ladrillo»

  • Cristina Aced

    Hola Javier 🙂 Gracias por pasarte y comentar. Estoy de acuerdo en que contenidos es más amplio que textos, porque pueden ser audiovisuales, audio… Pero cuando se habla de marketing de contenidos y sólo se hace referencia a redacción escrita de textos, el nombre me chirría. No sé, quizá son manías mías…
    ¡Un saludo!

  • Víctor Puig

    Quizás soy un poco más retorcido, pero yo le llamo redacción 2.0 o copy 2.0 (muy bueno el documento de Eva, por cierto). Saludos!

  • Javier

    Normal que chirríe. Es que es un error. Es como si dicen que periodismo y redacción son lo mismo. Un periodista hace sus «deberes» todo el día y no empieza a redactar hasta las 18:00 de la tarde. Al menos antes 😉
    Un saludo de nuevo y enhorabuena por este blog

  • Eva Sanagustín

    Cristina, podría escribir largo y tendido sobre este tema, ya lo sabes… pero resumo y de paso te doy las gracias por iniciar este temazo (que pienso incluir en mi newsletter, claro!).

    Como no periodista que soy, la comparación con la palabra redacción no me parece apropiada. No solo por lo que bien decís de que engloba más cosas, también porque me parece que la parte imparcial del periodista no aplica en el mundo empresarial donde evidentemente los contenidos sirven para vender o persuadir a la venta para ser más correcto… y publicitario! De ahí que incluir marketing me parezca apropiado.

    Gracias Víctor 🙂
    Un placer Javier!

  • Clara

    Cristina, a mí también me chirría, aunque es obvio que marketing y redacción tienen mucho en común.

    Yo creo que no vale decir que toda comunicación que busque persuadir es marketing. Y creo también que hay muchos casos en los que no hace falta ser especialista en marketing (y menos en publicidad) para redactar contenidos corporativos eficaces.

    Toda buena redacción implica, entre otras cosas, analizar bien a quién te diriges y qué quieres conseguir con el texto. Y muy pero que muy a menudo, y en muchos contextos, queremos persuadir… estamos haciendo marketing en todos ellos? Estoy segura que no.

    Por cierto, no soy periodista! 😉

  • María José Cayuela

    Estoy de acuerdo con Javier (a quién agradezco mucho el ejemplo que ha dado de FireEye, puro caso de Branded Content). También estoy de acuerdo con Eva. Para mi Content Marketing es mucho más que redacción periodística. Es estrategia. Es saber crear contenidos que aporten valor a tus usuarios, que los enganche, implique y entusiasme (engangement) utilizando y conociendo el lenguaje de los diferentes canales/medios. De una manera alejada a la venta ‘publicitaria’ tradicional pero que implicará venta a corto/medio y largo plazo. Implicará construir una lovemark.
    Voy a seguir tu newsletter Eva. Un abrazo a todos y gracias a Cristina por la mención en el post.

  • Clara

    Yo estoy con Cristina, la verdad. Si nos centramos sólo en los contenidos textuales, muchas veces la palabra «redacción» es más que suficiente y acertada. Eso sí, si entendemos que toda buena redacción implica siempre haberse planteado, entre otras cosas, una identidad, unos destinatarios y unos objetivos. En otras palabras, que redactar bien requiere una estrategia. Creo sinceramente que se pueden lograr muy buenos contenidos para cierto tipo de webs corporativos sin necesidad de recurrir al marketing y a la publicidad.

    Por otro lado, me parece que cuando Eva dice que «la parte imparcial del periodista no aplica en el mundo empresarial» está reduciendo el concepto «redacción» a «redacción periódistica». Fuera del ámbito periodístico hay infinidad de textos que buscan persuadir… todos ellos pertenecen al marketing?

  • Clara

    Bueno, yo otra vez… acabo de ver que aparecen dos comentarios míos diciendo prácticamente lo mismo! Cuando puse el primero no se publicó, por lo que al cabo de unos días escribí el segundo. Nada, que conste que no quería taladrar con mi punto de vista!! Saludos a todos.

  • Cristina Aced Post author

    Tranquila, Clara. Se ve que el comentario se fue al spam y ahora al publicarse, tampoco quería borrarlo… Si quieres borro el primero, tú mandas.
    Un saludo,

  • Juan Antonio Boscá

    Hola Cristina, muy interesante tu artículo.

    Pienso que puede depender un poco de la temática del medio. Por ejemplo, si se trata de un blog profesional o un blog corporativo. En este segundo caso me parece más adecuado hablar de «marketing de contenidos».

  • Ana María

    Excelente planteamiento! también soy hincha de llamar las cosas por su nombre y de darle la importancia y posicionamiento en el idioma que hablamos, pero nada qué hacer! la tendencia del inglés nos arroyó y es mejor montarse al bus que quedarse! así mismo, me encantó el punto de vista de Javier. por último, en Colombia, me podrían recomendar alguien o alguna institución que tenga una buena capacitación o actualización en redacción y marketing de contenidos?
    Gracias!

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