¿Es una aberración el concepto “periodismo de marca”? 20


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Hay quien dice que no tiene sentido hablar de “periodismo de marca” o brand journalism, porque consideran incompatible vincular “periodismo” a una “marca”. Un debate terminológico que también surgió en el Foro de profesores de relaciones públicas de la AIRP celebrado en Málaga el 20-21 de noviembre.

El periodismo de marca consiste en que las marcas se convierten en editoras de medios, rompiendo el status quo que existía hasta ahora. Y pueden hacerlo gracias a Internet, que hace que los costes de crear una publicación digital se reduzcan notablemente.

He publicado varios post sobre el periodismo de marca y, en uno que analiza si se trata de una práctica de periodismo o de relaciones públicas, recojo esta declaración de  Tom Foremski, colaborador de ZDNet, en la que asegura que el periodismo de marca no es periodismo: “There’s no such thing as brand journalism, or innovation journalism, or anything-else journalism. Journalism is journalism. When you see it you’ll know it.”

Y considera que un profesional de las relaciones públicas nunca podrá hacer algo comparable al periodismo: “I have little confidence in PR people becoming ‘brand journalists’ for the simple fact that PR is not journalism”. Por eso, Foremski propone sustituir brand journalism por corporate media. David Martínez sugiere medios corporativos o medios de empresa.

Para Paul Capriotti, solo estamos intentando (una vez más) buscar un nombre nuevo para algo que ya existía y que, de hecho, forma parte de la esencia de las relaciones públicas: “generar y compartir contenidos y espacios de interacción que nos permitan establecer relaciones estables y duraderas con los públicos/stakeholders”.

Retomo esta reflexión justo unos días después de que Coca-Cola lanzara The Coca-Cola Journey en España, el magazine de estilo de vida que sustituye a su web corporativa, como ya hiciera hace dos años en Estados Unidos, y la misma semana en que hemos descubierto que acaba de cerrar Sugarstring.com, la apuesta de Verizon por el periodismo de marca. David Martínez explica en su blog las razones del cierre: el portal no podía ser neutral tratando la neutralidad de la red cuando la marca siempre ha mostrado abiertamente su rechazo a esta idea. El experimento ha durado un mes y sus redactores se quejaban de las prohibiciones que se les imponían.

Hace cuatro días, Vanessa Álvarez Soler y Beatriz González, consultoras de Llorente & Cuenca, escribían en el blog de la agencia quelas opiniones sobre el término en cuestión han generado una gran controversia en redes y foros especializados”. En la línea crítica, el periodista Fernando Barciela se pregunta en El último desafío del Brandjournalism: “¿quién va a contar las verdaderas noticias, esas que responden al famoso aforismo de que “noticia es lo que no quieren que se sepa?”.

Está claro que la propia marca no publicará en su cabecera artículos que hablen mal de ella o de sus valores, algo que puede generar situaciones como la de Verizon que hemos visto unos párrafos atrás. Pero no pequemos de ingenuos, esto también pasa en los medios de comunicación tradicionales: lo llaman línea editorial y tampoco se publica nada que vaya en contra de sus intereses, algo que han denunciado los periodistas en numerosas ocasiones (y el caso concreto de periodistas que denuncian presiones en RTVE). Asumámoslo: la objetividad no existe.

Desde mi punto de vista, es cierto que “periodismo de marca” es un término que puede resultar contradictorio. Quizá sea mejor hablar de medios corporativos o de empresa, como proponen Tom Foremski y David Martínez. Eliminar la palabra “periodismo” seguro que rebaja la tensión en torno a esta práctica, porque de esta forma suena menos amenazante para los periodistas. Aunque yo, en lugar de verla como el fin del periodismo, prefiero verla como una buena oportunidad para todos esos periodistas que se están quedando sin trabajo, como apunta Miquel Pellicer.

Al fin y al cabo, grandes cabeceras como The GuardianThe EconomistThe New York Times y WSJ ya ofrecen servicios de creación de contenidos a las marcas, como señala el informe Periodismo de Marca y Reputación Corporativa de Llorente & Cuenca. Y un apunte más: fijaos en los diez consejos de PR Daily para ser un terrific brand journalist y decidme si se diferencian en algo de las bases para ejercer un buen periodismo.

En resumen: más allá del debate terminológico, el brand journalism es una práctica que vale la pena tener en cuenta en una estrategia de relaciones públicas. Una buena oportunidad para las marcas, que hoy pueden convertirse ellas mismas en medios, y también para los periodistas, que tienen una salida laboral más, que no es poco en los tiempos que corren. En The Coca-Cola Journey, por ejemplo, colaboran más de 15 periodistas.

Y vosotros, ¿cómo lo veis?

Actualización del 5/12/14: Más posts que reflexionan sobre periodismo de marca:

Recopilación de las aportaciones al debate en Twitter:

 

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20 thoughts on “¿Es una aberración el concepto “periodismo de marca”?

  • Iván Pino

    Hola Cristina, qué buen debate. En LLORENTE & CUENCA hemos propuesto una definición deontológica de Periodismo de Marca, conscientes de su carácter polémico, con el objetivo de reivindicar para la Comunicación (o si se prefiere, Relaciones Públicas) un planteamiento ético, basado en la reputación, la veracidad, el equilibrio, la responsabilidad y las relaciones sostenibles, de diálogo, con los grupos de interés. Para más información: http://periodismodemarca.llorenteycuenca.com/informe-periodismo-de-marca-y-reputacion-corporativa/

    Creímos y creemos que esta definición resulta necesaria, y el debate sobre el mismo, muy saludable; antes de que el “Brand Journalism” procedente de los Estados Unidos, desde los perímetros del Marketing, termine devaluándose hasta extremos más perjudiciales de los que ya se intuyen.

    Y lo hacemos para tratar de proteger una disciplina (la periodística) que, en efecto, siempre ha formado parte del oficio de la Comunicación; y que, en este mundo transparente, horizontal e hiperconectado de ahora mismo, resulta más necesario que nunca para la legitimidad de las empresas. Para comunicarse, desde sus medios propios, en primera persona, directa y abiertamente, con todos los que apelan a su marca, se interesan por ella o reclaman su respuesta.

    En ese planteamiento del “Periodismo de marca” (o si se prefiere, “Periodismo de Fuentes”), tenemos claro que el Periodismo, el de los Medios, el “de verdad”, tiene un papel esencial de exigencia de responsabilidad (de respuestas, en la práctica) a todos los poderes, incluidos los económicos y empresariales. Por dejarlo claro, ningún “periodismo de marca” podrá sustituir esa función de generadora de contexto para la opinión pública, vital para la democracia, que ofrecen los Medios.

    Otro aspecto por el que merece la pena abrir este debate, con el controvertido término de “Periodismo de Marca” es el escenario que se está abriendo desde el mundo de la Publicidad de contratación de contenidos informativos en los Medios de Comunicación. Los “branded content” y “native advertisement” que comienzan a proliferar en las páginas de las principales referencias periodísticas del mundo occidental.

    Ese difuminado de fronteras entre información y publicidad, que ya venía gestándose en el pasado, requiere un debate sereno sobre las líneas rojas, éticas y estéticas, pues pueden terminar perjudicando tanto al mensajero (el medio) como al emisor (la fuente). También sobre el “Periodismo de Marca” en medios merece la pena seguir hablando desde el mundo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Muchas gracias Cristina por recoger el guante 🙂

  • Cristina Aced Post author

    ¡Gracias por sumarte al debate, Iván! La verdad es que desde Llorente & Cuenca hace tiempo que estáis aportando valor sobre este tema así que se agradece que os suméis también al debate aquí 🙂 Estoy de acuerdo contigo en que los límites cada vez son más difusos y en un escenario como este, el debate, la transparencia y la ética son aún más importantes que antes, si cabe.

    Para mí el periodismo de marca o los medios corporativos también se sitúan claramente en el ámbito de la comunicación y no en la esfera del marketing. Y también coincido en que estos medios nunca sustituirán a los medios de comunicación tradicionales, de la misma forma que los medios sociales no sustituyen a los medios convencionales. Creo que cada uno de ellos tiene su función, su papel y sus límites, que todos se complementan y que la interacción entre todos ellos redefine el escenario mediático. Estamos ante una (r)evolución constante del escenario comunicativo. ¿No es apasionante ver cómo se va reconfigurando el puzzle? 🙂

  • Cristina Aced Post author

    ¡Gracias por el enlace, David! Recién salidito del horno, el artículo de FT, aunque el horno esté tras un muro de pago 😉 ¿Por cierto, acabaremos viendo iniciativas de medios corporativos con muro de pago? Ahí lo dejo…

    Periodismo de marca, periodismo de marcas, medios de marca, marca personal… Si es que al final todo es branding 😉 ¡Y el periodismo no se libra!

  • Paula

    Gracias Cristina. Coincido con el resto en que es muy buen debate.
    Pero yo creo que éste es un debate con una trayectoria mucho más larga: ¿las organizaciones no han hecho siempre periodismo?, o dicho de otra manera, ¿el periodismo no ha sido siempre ‘de marca’ (publicity)?.
    Al menos, el término se presenta mucho más acorde con la realidad.

    Un saludo.

  • Julio Castrejón

    Hola, felicidades por el texto, mi empresa SINERGIS, Agencia de Comunicación, considero importante lo siguiente, quizá el término “periodismo de marca” resulte polémico para algunos, no es mi caso, comparto plenamente lo que expresas, en mis clientes les resulta un tanto complicado verse como generadores de contenido, considero que los medios de comunicación ya no ostentan tal privilegio o quizá es una tendencia que irá cobrando fuerza en los próximos años, desde mi punto de vista se trata de involucrar a las empresas o marcas en la narrativa de sus productos y procesos para convertirse en sus propios medios, por ejemplo transformar sus sitios web de meras “tarjetas de presentación” en portales con contenido propio y enlazar dichos contenidos con redes sociales como una práctica cotidiana, fortalece a su audiencia cautiva y genera el interés a nuevos usuarios, igual si lo eslabonan a otros esfuerzos de media marketing resulta un círculo virtuoso de bajo costo y muy eficaz. Saludos cordiales, mi blog: http://juliocastrejondorantes.blogspot.mx/

  • Cristina Aced Post author

    ¡Hola Paula!

    Genial que te hayas traído la conversación de Twitter a aquí 😉 ¡Mil gracias!

    Respecto a lo que comentas: yo no diría que todo el periodismo es publicity pero sí que mucho periodismo se basa hoy en día en contenido generado por la marca, como notas de prensa o presentaciones (publicity). Vamos, que en el fondo no tiene mucho sentido que los medios de comunicación renieguen de algo que resulta que alimenta sus cabeceras…

    Y sí: el debate no es nuevo, porque el periodismo de marca no es nuevo. ¡En eso estamos de acuerdo! 😉

  • Cristina Aced Post author

    ¡Gracias, Julio! Es genial que el post esté generando un debate tan interesante 🙂

    En cuanto a tu comentario: fíjate que al final la clave para atraer a los públicos/ stakeholders en Internet es el buen contenido y eso es algo que la marca puede aprovechar… ¡haciendo buen contenido! Esa es la esencia y podemos ponerle el nombre que queramos, ¿no te parece?

  • Carlos J. Campo

    Me he mareado con el batiburrillo de conceptos. El Periodismo de Fuentes es una modalidad de periodismo direccional y corporativo, que no tiene nada que ver con el Periodismo de Marca. El branded content —cuando hice la carrera se llamaba propaganda emocional, pero hace tanto…— ahora lo interpretan como entretenimiento. Pues vale. El native advertising es publicidad lo más camuflada posible con el libro de estilo del medio que le sirve de plataforma.
    Los medios de comunicación ‘normales’ no pintan nada en todo esto, los pobres. Bastante tienen con lo suyo.
    Si lo que os molesta es el concepto ’marca’, llamadlo de otra manera. Pero cuando sea periodismo, será buen periodismo dentro de su medida, lo pague la Pepsi o El País. Y si no lo es, no lo será.
    El problema es que si no lo es, defrauda. Y si defrauda no es útil. Porque lo que diferencia al periodismo de marca de todo lo demás —comunicación externa, interna, corporativa…— es que está un paso más allá. Tiene objetivos radicalmente distintos y procedimientos de acceso al usuario diferentes.
    En http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=una_definicion_para_periodismo_marca propuse una definición para algo que ni es nuevo, ni viene de los Estados Unidos. Juan Marsé ya lo hacía hace 40 años en Barcelona. Con éxito: http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=antecedentes_del_periodismo_marca_revista_bocaccio y estaba por encima de las relaciones públicas, del marketing, de la comunicación externa, interna, del concepto de reputación, de los grupos de interés, de los stakeholders. No es que no existiera, es que simplemente cuando practicas el Periodismo de Marca todo eso ya se ha logrado. Si no, es imposible.
    Dejémoslo en que es periodismo del de siempre y a secas, como dice David.

  • Miquel Pellicer (@mik1977)

    Un artículo muy interesante, Cristina. Poco a poco vamos construyendo un periodismo que está en constante metamorfosis. Simplemente hay que buscar el tono adecuado en cada momento. Creo en el periodismo líquido manteniendo el rigor, la profesionalidad y el buen trabajo. Hay muchas oportunidades a considerar.

    ¡Gracias por citarme!

  • Cristina Aced Post author

    @Miquel Pellicer: ¡Gracias por comentar, Miquel! Comparto contigo la idea de un periodismo líquido que va evolucionando.

    @Gilda Torres: 😉

    @Carlos J. Campo: Haciendo memoria y volviendo la vista a los años universitarios, el periodismo de fuentes es el único contacto con los gabinetes de prensa que tuve en la carrera de periodismo…
    En cuanto al batiburrillo terminológico: yo creo que una cosa es periodismo de marca o medios corporativos o como lo queramos llamar, otra cosa es el branded content y otra el native advertising. Pero para no caer de nuevo en la discusión de términos: lo llamemos como lo llamemos, estoy de acuerdo contigo en que “el buen periodismo es buen periodismo lo pague Pelsi o El País” o quien sea. Y sí, detrás de todo periodismo hay marca, incluso marca personal, como señala David.
    ¡Gracias por pasarte y comentar!

  • Autor TWR

    Hola Cristina y a todos los presentes, encantado en saludarles. Me uno a este interesante debate tarde, espero que aún me acepten.

    Con todos mis respetos, no creo conveniente el de periodismo de marca así como tampoco el de marketing de contenidos.
    Está claro que la realidad que aquí se expone tienen un fuerte carácter comunicativo, pero no coincide en públicos, objetivos , canales ni alcance con el periodismo. También creo que se diferencia con respecto al marketing en sus objetivos y razonamientos.

    No entiendo por qué diferenciar ni elegir entre una u otra especialidad cuando existe una visón integradora: Las Relaciones Públicas.

    Aquí expongo detalladamente esta visión: http://twowayroad.es/el-dificil-juego-de-la-definicion-sobre-el-periodismo-de-marca/

    Sin más quiero aprovechar para darle le enhorabuena por el increíble trabajo que hace en este blog.

  • Cristina Aced Post author

    ¡Gracias, Autor de TwoWayRoad, por unirte al debate!

    Más allá de la conveniencia o no de la práctica de lo que se conoce como periodismo de marca (dejémoslo en “marcas como editoras de contenidos”, para evitar la controversia), creo que no podemos dudar de que es una práctica real que seguramente irá in crescendo durante los próximos meses.

    Coincido contigo en que las relaciones públicas, el marketing y el periodismo no son lo mismo, aunque tengan algunos aspectos en común.

    ¡Excelente post, el que has publicado en tu blog al hilo de este debate! Gracias por la mención y por la aportación.

    Saludos,

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