El poder de la comunicación interna: los casos de Sanofi y Telefónica 6


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En el último post compartí el decálogo para una buena gestión de la comunicación interna que presentó Jordi Garcia Tabernero, en la sesión Comunicación Interna en la empresa: ¿Cómo poner en valor al empleado?, organizada por el Institute for Media and Entertainment del IESE (IME-IESE ) y Dircom Catalunya. Hoy os propongo descubrir dos experiencias reales de comunicación interna: el documental “Hoy mismo” de Sanofi y la presentación de los resultados económicos de Telefónica a sus trabajadores. En la sesión también se presentó el caso de Gas Natural Fenosa, pero como no pude quedarme a escucharlo, no lo he incluido en el post.

>> Caso práctico: ‘Hoy mismo’, de Sanofi

“Hoy mismo” es un documental que hizo el director Albert Solé por encargo de Sanofi. Es un proyecto de comunicación interna y externa que “pretende explicar en menos de una hora la esencia y la realidad de los beneficios que aporta la industria farmacéutica a la sociedad”, según explica Sanofi en su web.

El documental explica el caso de Patricia, una enferma de cáncer de colon para la que no había fármaco en España. Existía un medicamento experimental pero había que conseguir permisos para utilizarlo y gracias al documental se consiguieron. Aquí podéis ver el tráiler:

Este proyecto logró implicar a todos los trabajadores de la farmacéutica Sanofi, explicó Alex Pérez, director de Comunicación de Sanofi España y Portugal, en un momento bastante complicado en la empresa, que había sufrido varios EREs en poco tiempo.

El encargo que hizo la empresa a Albert Solé fue “haz un documental que ponga en valor lo que hacemos en Sanofi y en la industria farmacéutica en general”, explica Pérez. Aunque  Los objetivos no eran comerciales. Se buscaba mejorar la reputación y recuperar el orgullo de pertenencia de los trabajadores a la empresa.

Solé pidió carta blanca y Sanofi se la dio. Estuvo dos meses viajando por las oficinas de Sanofi para conocer la realidad de primera mano. Se hicieron cástings entre los trabajadores de la empresa. Pérez explica que al principio costó que se animaran a participar, pero que gracias a canales informales de comunicación lograron que los trabajadores se implicaran. “Los flujos informales de comunicación fueron clave para el éxito del proyecto”.

El primer canal que se usó para informar a los empleados fue el e-mail, pero no funcionó. “¿Cuántos correos electrónicos recibís al día?”, preguntó Pérez. Luego se envió un SMS y funcionó muy bien: “hoy en día recibimos pocos SMS”, señaló el dircom de Sanofi. También crearon un blog: “Sanofi entre bastidores” y una cuenta de microblogging interna donde los trabajadores explicaban lo bien que se lo habían pasado en los cástings, algo que animó a muchos otros compañeros a participar.

Los resultados fueron muy positivos, tanto a nivel interno como externo, explica Pérez. De hecho, el documental ha sido reconocido con el Premio Ciudadanos 2013.

¿Te gustaría ver el documental completo? Pues aquí lo tienes:


 

>> Caso Práctico: Telefónica y la presentación de resultados anuales

“La presentación de resultados anuales de la empresa debería ser como los Oscar para los empleados, pero no suele ser así”, explicó Aitor Goyenechea, director de Comunicación interna en Telefónica. De hecho, ni siquiera se les suele invitar y muchas veces toda la información que reciben es un Power Point o una recopilación de las noticias publicadas en medios de comunicación.

“En los 91 años de historia de Telefónica nunca se había retransmitido la presentación de resultados por streaming para los empleados. Se había prestado mucha atención a otros stakeholders, como los inversores y los medios, pero poca a los propios empleados. ¡Y el empleado es el stakeholder más importante!”, aseguró Goyenechea. Conscientes de esto, en Telefónica se propusieron implicar a los trabajadores en la presentación de resultados de la compañía.

Antes de comunicar los resultados a los medios, se envió un e-mail personalizado a los empleados con los principales hitos conseguidos durante el último año. En paralelo, se estaba organizando un evento para presentar los resultados dirigido a los empleados. En este acto, se prohibió el uso de PowerPoints, explicó Goyenechea: se resumieron los principales resultados en una infografía. Y de forma colaborativa, entre todos los trabajadores crearon un glosario financiero para no financieros “que tuvo muy buena acogida”.

También se retransmitió la presentación de resultados por streaming. Esto supuso todo un reto: había que retransmitirla en 40 países y para 140.000 empleados. Se decidió emitir el evento en auditorios y se invitó a todos los empleados a asistir: de esta forma “se juntaba a los empleados y se potenciaba el orgullo de pertenencia”. Algo inesperado que ocurrió: los empleados por iniciativa propia empezaron a compartir fotos del evento en Yammer.

Además, por primera vez se abrió el turno de preguntas a todos los empleados: a través de Yammer podían enviar sus preguntas al presidente y director general de Telefónica, y un portavoz de RRHH las fue formulando a los directivos en directo. “La experiencia de abrir las preguntas a los empleados era arriesgada pero el resultado fue muy positivo”, según Goyenechea.

Para el director de comunicación interna de Telefónica, de este caso podemos sacar tres conclusiones:

  • Informar vs aportar valor: hoy el empleado no quiere que le informes, quiere que le aportes valor.
  • El trabajador, el principal stakeholder. El empleado no debería enterarse de una noticia de la empresa por los medios de comunicación.
  • Informar vs hacer sentir: lo que hay que conseguir es que el empleado sienta algo, eso es lo que recordará, no recordará el dato concreto, recordará lo que le hiciste sentir.

 

 

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6 thoughts on “El poder de la comunicación interna: los casos de Sanofi y Telefónica

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