Radiografía de las relaciones públicas: la importancia de la estrategia y la medición 0


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Imagen: Shutterstock – smartdesign91

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Tras conocer el estado actual del sector de la comunicación y analizar el reto de la captación de talento en el sector, en este post nos centramos en dos grandes desafíos a los que se enfrenta la profesión de las relaciones públicas: el diseño de la estrategia y la importancia de la medición de resultados. Como sabéis, esta radiografía de las relaciones públicas a nivel mundial se basa en los resultados del 2015 World PR Report de Holmes Report e ICCO,  el European Communication Monitor 2015 y el Anuario de la Comunicación 2015 de Dircom.

En la literatura sobre relaciones públicas suele decirse a menudo que es imprescindible diferenciar claramente entre relaciones públicas y marketing, y mantener estas dos áreas bien separadas. Pero por otra parte cada vez son más los expertos que defienden la necesidad de integrar todas las funciones comunicativas de la empresa, incluyendo el marketing y las relaciones públicas. De hecho, muchos expertos aseguran que la digitalización está difuminando las fronteras entre comunicación y marketing.

El 85,6% de los encuestados en el European Communication Monitor 2015 cree que es necesario integrar todas las áreas de comunicación de la organización. Sin embargo, la evolución de los resultados de este informe en los últimos años muestra que apenas se han producido avances en esta integración tan “necesaria”.

Los comunicadores europeos consideran que la estrategia de contenidos (93%), el marketing de contenidos (87.8%), el brand journalism o periodismo de marca (75%), y el native advertising (55%) son prácticas esenciales en el contexto actual. Eso sí: deben combinarse con otras prácticas más tradicionales como la relación con los medios.

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Otro de los grandes retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación es vincular la comunicación y la estrategia de negocio, según el European Communication Monitor 2015. El 42,9% de los encuestados considera que este es el principal reto, seguido de lograr hacer frente a la evolución digital y los medios sociales (37,2%) y ganarse la confianza de los públicos y mantenerla (36.6%).

A la hora de justificar y legitimar su trabajo ante los principales directivos y los clientes, los comunicadores optan por explicar los efectos positivos de una buena reputación (79,8%) y hacen referencia a los beneficios de escuchar a los stakeholders y de identificar oportunidades (63,6%). Sorprende que solo un 55,4%% intenta demostrar el impacto positivo de la comunicación en la cuenta de resultados, que es otra de las preocupaciones históricas del sector: ¿cómo traducir en números la aportación del departamento de comunicación?

Otro dato a destacar: aunque los profesionales creen que medir y evaluar los resultados es fundamental, no la mencionan entre las cuestiones estratégicas más relevantes de la gestión de la comunicación para los próximos tres años.

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Por otra parte, aunque la escucha activa de los stakeholders y la identificación de oportunidades es el segundo argumento que esgrimen los comunicadores a la hora de justificar el valor de su trabajo, muchas organizaciones carecen de estrategias de escucha. Un 84,7% de las empresas que han participado en el European Communication Monitor 2015 dice tener una estrategia de comunicación y un 78,3% ha definido sus mensajes estratégicos. Sin embargo, solo un 55,6% dice contar con una estrategia de escucha.

En cuanto a las formas de escucha, la más habitual es la monitorización regular de los medios de comunicación (en un 84,1%) y de los medios sociales (68,3%), el uso de encuestas y estudios (58,2%), la monitorización de temas potencialmente conflictivos (58%) y las conversaciones directas con los stakeholders (53,3%).

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A la hora de medir resultados, la cobertura mediática y la elaboración de press clippings es la forma más habitual (82,4%), seguida del tráfico en el sitio web y en la intranet (68,9%) y la evaluación de la satisfacción de los clientes (externos e internos) (57,7%).

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Con el próximo post cerraremos esta serie sobre la radiografía del sector de las relaciones públicas. Responderemos a la pregunta: ¿cuánto gana un profesional de la comunicación en España? ¿Y en Europa? ¿Qué posición ocupa el dircom en el organigrama?

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