Las empresas dialogan poco en medios sociales (y las del Fortune menos que las del IBEX) 2


Las empresas del IBEX 35 y del Fortune 500 no están aprovechando todo el potencial dialógico de los medios sociales. Es una de las principales conclusiones que se desprenden del estudio que estoy realizando en el marco de mi tesis doctoral, en la que analizo el uso que hacen las empresas de los blogs, Facebook y Twitter con fines de comunicación externa. Varias investigaciones anteriores ya habían apuntado esta falta de diálogo en medios sociales, así que no es algo que nos pille por sorpresa, pero esta investigación viene a confirmarlo (algo muy valorado en el ámbito académico).

Más novedoso resulta descubrir que el nivel dialógico de las empresas del IBEX 35 es superior al de las empresas del Fortune 500: una buena noticia teniendo en cuenta el habitual complejo que tenemos los comunicadores españoles cuando nos comparamos con los americanos (como ya apunté hace algunas semanas). Sin embargo, el porcentaje de empresas con un nivel bajo de diálogo en medios sociales todavía supera con creces al porcentaje de empresas con un nivel alto, así que parece que la Red aún alberga más monólogos que diálogos. El 36% de las empresas del IBEX y un 20% de las del Fortune tienen un nivel alto o muy alto de comunicación dialógica en medios sociales (es una buena noticia), pero un 45% de las españolas y un 33% de las compañías tienen un nivel bajo (así que aún queda mucho por hacer).

Hoy he presentado estos resultados en el BCN PRMeeting#6 Developing Public Relations: Entertainment, Ethics, Innovation, Teaching, and Territories que se celebra en Barcelona, conferencia académica en la que los medios sociales han tenido un papel destacado. No hay duda de que Internet influye en todos los ámbitos, y por supuesto las relaciones públicas no son una excepción (o no deberían serlo, precisamente, si estamos hablando de un ámbito centrado en las relaciones).

He presentado parte de la investigación que estoy haciendo con el profesor Ferran Lalueza de la UOC, en la que analizamos el nivel de diálogo que tienen las empresas del IBEX 35 y del Fortune 500 en blogs, Facebook y Twitter. Con este objetivo, hemos desarrollado una herramienta que evalúa el nivel de comunicación dialógica a partir del modelo creado por Kent y Taylor en 1998. Aunque este modelo nació para ser aplicado en webs (en aquel momento las redes sociales eran el futuro), en los últimos años algunos investigadores lo han ido adaptando a los medios sociales. La novedad de nuestra propuesta radica en que analiza las tres plataformas antes citadas de forma integrada (no por separado).

Siguiendo la estela del modelo original, la herramienta consiste en un cuestionario con 73 variables, la mayoría de ellas dicotómicas, que hacen referencia a la presencia en medios sociales, el contenido compartido y la interactividad lograda. El resultado obtenido en el cuestionario establece el nivel de comunicación dialógica de la empresa, en función de una escala que contempla cinco escenarios: nivel muy bajo, bajo, normal, alto o muy alto.

La idea es que este cuestionario resulte útil para las empresas y para los profesionales de las relaciones públicas, pues les permitirá analizar el uso que están haciendo de los medios sociales, compararse con la competencia y obtener recomendaciones de mejora. Todavía estamos acabando de desarrollar la herramienta: ¡os mantendré informados de los avances!

Tras participar en el XI Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas de la AIRP hace un par de meses, donde presenté los primeros resultados de esta investigación, esta es mi segunda incursión en el mundo académico con mi tesis como protagonista J Mi intención es ir “traduciendo” los hallazgos para que sean útiles en mundo profesional (tengo un perfil practitioner, como bien sabéis), como ya hice en el post 5 consejos para aumentar la interacción en medios sociales. Iré compartiendo los avances aquí en Blog-o-corp.

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