Transmedia branding: lo que el transmedia puede ofrecer a las marcas 1


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“Alex es un joven de ventitantos años que cada día se despierta con un rostro y cuerpo distintos, enfrentándose a los problemas que todos tenemos de vez en cuando: conseguir un empleo decente, conquistar el amor de una chica, mantener los lazos de amistad, encontrarle sentido a la vida profesional y aprender algunas lecciones de vida en el camino. Manteniendo siempre la esencia de la personalidad… ¿o no?”

Es la sinopsis de “The Beauty Inside”, una miniserie online de 24 video diarios agrupados en 6 episodios (podéis verlos en este canal de Vimeo), extraída de FilmAffinity. ¿Y desde cuándo Blog-o-corp es un blog de series? No, este blog no ha mutado, sigue siendo un blog de comunicación. Fijaos en la carátula de la serie que hay al principio del post y en los dos logos que aparecen en la parte superior: no son de productoras, sino de Intel y Toshiba. Las dos marcas lanzaron el primer episodio de esta serie el 16 de agosto de 2012.

Permitidme que vuelva al primer párrafo del post y añada a esa sinopsis estas líneas del libro Transmedia Branding: Engage Your Audience, una joyita escrita por Burghardt Tenderich y Jerried Williams y publicada por la USC Annenberg Press:

“El protagonista usa un Toshiba Protégé equipado con Intel para ir relatando su día a día a través de video diarios. El ordenador tiene un papel crucial en la serie, porque es la única constante en la vida cambiante de Alex, la única cosa en la que puede confiar”.

Como veis, las dos marcas tecnológicas tienen un papel clave en la serie.

Según se explica en la página web del proyecto, “’The Beauty Inside’ is an ongoing film where the audience can play the main part. Watch the video, then like it to hear about the next episodes or audition to play Alex yourself on our Facebook page”.

Algunos de estos perfiles sociales ya no están disponibles, pero no importa, lo interesante es la esencia que hay detrás:

  • La audiencia podía interactuar con Alex a través de su página de Facebook
  • Los fans podían participar en una audición para poner su cara al personaje principal, Alex, y así aparecer en uno de los videodiarios (recordemos que Alex cada día se despierta con un rostro diferente)
  • Los capítulos se iban subiendo a YouTube

Intel – Toshiba – “The Beauty Inside” – BTS from B-Reel Films on Vimeo.

Esta campaña le permitió a Intel transmitir sus valores. No olvidemos que su producto es un intangible que no se ve: un procesador que hace que funcione el ordenador Toshiba. Esa es precisamente la esencia de “The Beauty Inside”: el personaje cambia de apariencia cada día, pero su esencia se mantiene, un símil del papel que juega Intel en los ordenadores.

Quizá estáis pensando:

  • ¿Y no podríamos decir que Intel y Toshiba son patrocinadores del proyecto? Sí, pero son mucho más que eso.
  • ¿No estamos hablando de un product placement de toda la vida? Sí, pero en este caso el papel de las marcas va mucho más allá de aparecer en un capítulo, forma parte del hilo argumental.

Entonces, ¿de qué estamos hablando? Tenderich y Williams explican que transmedia branding es “un proceso donde los elementos de la marca están dispersos sistemáticamente a lo largo de múltiples canales de distribución con el objetivo de crear una experiencia unificada y coordinada de manera que cada medio contribuye a ampliar y extender una única historia”.

Esta definición parte del concepto de transmedia storytelling de Henry Jenkins. De hecho, lo que hace es sustituir el término “historia” por “marca”. El transmedia branding traslada la narrativa transmedia al ámbito de la comunicación y el marketing. Y abre todo un campo apasionante de posibilidades para que la marca llegue a su público de forma no intrusiva y haciéndole partícipe de la experiencia.

Para saber más sobre “The Beauty Inside”:

Case study preparado por Elizabeth Abbott, Renae Hindmarsh y Tessa Robinson

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