Las marcas necesitan storytellers 1


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Sesión sobre Huawei y su Key Opinion Leaders Program celebrada en BSM-UPF

Si os hablo de productos chinos, ¿pensáis en productos de fabricación masiva y baja calidad, o en tecnología puntera a precio asequible? Probablemente os venga a la cabeza entes lo primero. ¿Y si ahora os hablo de Huawei? Esta marca de móviles es ya la tercera en el mundo, sólo por detrás de Apple y Samsung. En España, es la segunda marca de smartphones más vendida.

Hace diez años, la marca Huawei sonaba en el sector tecnológico, pero era desconocida por la mayoría de clientes. ¿Cómo ha conseguido Huawei convertirse en solo una década en uno de los gigantes de la tecnología móvil? ¡Con una estrategia de relación con prescriptores! Ellos lo llaman programa de Key Opinion Leaders (KOL) y ayer su impulsor, Walter Jennings, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Huawei Technologies, nos contó en qué consiste.

La Barcelona School of Management de la UPF organizó una mesa redonda con Jennings y tres de los líderes de opinión del programa KOL: Marsha Collier, escritora, podcastera y experta en e-commerce y marketing digital; Craig Brown, emprendedor tecnológico, experto en Big Data y tecnología, y consultor; y Enrique Dans, profesor de Innovación en IE Business School. Por si lo dudabas: sí, estamos hablando de influencers.

Solo hay que ver cómo se define Jennings en su Twitter: “lead influencer relations @Huawei”. Embajadores de marca, prescriptores, personas influyentes. Llamadlo como queráis. Al final, estamos hablando de establecer relaciones con personas que tienen una autoridad natural en el ámbito que nos interesa. Así las definió ayer Jennings. “La Kardashian no es una influencer que me interese”. Dans quiso dejar clara la distinción entre influencers naturales y “mercenarios que cobran por publicar algo”. Dijo que tener nada contra estos últimos, pero está claro que él se identifica más con los influencers que trabajan duro.

Si algo quedó claro durante la conversación es que el programa KOL no paga a sus colaboradores. No con dinero. Pero sí que obtienen contraprestaciones en especies: probar el producto, acceso directo e ilimitado a información sobre Huawei y sus productos, “descubrir una cultura distinta a la mía, como la china”, destacaba Collier. En definitiva, se trata de establecer una relación win-win entre marca y prescriptor, en un entorno de transparencia y confianza, dos cosas que aseguraron valorar enormemente los ponentes de la sesión.

Brown destacó la libertad que le da Huawei para publicar lo que quiera, que incluso podría ser negativo, si lo considerara oportuno. “Valoramos el feedback que nos dan, que nos digan en qué podemos mejorar”, dijo Jennings. “Me siento muy cómodo con mi relación con la marca. No me exigen publicar un número de tuits o hacer un vídeo gritando el eslogan de la marca. Eso no sería natural”, explicaba Dans. Al final, está en juego su credibilidad y el compromiso con su comunidad, y ellos lo saben. En palabras de Collier, para ella es importante que la marca respete sus estándares: “he escrito varios libros sobre tecnología. La gente confía en mí”.

Me llamó la atención que todos los influencers de la mesa coincidieran en verse como una especie de “traductores” de tecnología capaces de acercar temas que a veces son complejos a personas que no son expertas en la materia. “La tecnología es a veces demasiado técnica”, explicaba Collier.

¿Cómo mide Huawei el éxito del programa KOL? Valoran la profundidad de la relación que ha creado con sus líderes de opinión. ¡Arriba los KPI cualitativos!

Y para acabar, un mensaje de esperanza para todos los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas: Walter Jennings puso en todo momento el foco en la comunicación, no en la tecnología. Antes de la sesión, en una breve conversación que tuve con él, me explicaba que lleva varias décadas trabajando en PR. Tras muchos años trabajando en China, ahora ayuda a una marca china a explicarse al mundo, me dijo.

“Las marcas necesitan storytellers. Y el programa KOL es una forma de conectar con storytellers naturales”, explicó Jennings. Insistió en que hay que humanizar a las marcas.

Este encuentro se enmarca en el Master of Arts in Communication Management que la BSM-UPF lanza el próximo octubre, en el itinerario de Estrategias Transmedia que coordina Carlos A. Scolari, y con el que tendré el placer de colaborar como docente 😊 ¡Gracias, Carlos, por la oportunidad!

Actualización 13/6/18:

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