“No te conviertas en la causa de ninguna crisis” 1


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Presentación del libro SOS de Javier López Menacho. Foto de Javier.

Esta es quizá la mejor recomendación de SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital. Como suele decirse, la mejor forma de prevenir una crisis es evitarla. Pero como eso no siempre es posible, el libro de Javier López Menacho ofrece un sinfín de recomendaciones a partir de la disección de 25 casos reales.

Lo que más me gusta del libro publicado por la Editorial UOC es que reflexiona sobre un tema que suele tratarse a salto de mata, como son las crisis online. Javier analiza 25 casos reales desde distintos puntos de vista: expone qué pasó y cómo actuaron los afectados, reflexiona sobre qué se podría haber hecho de otro modo y extrae conclusiones que aportan aprendizajes.

Cabe destacar el excelente trabajo de documentación que ha llevado a cabo el autor, sobre todo cuando en casos de este tipo lo de borrar publicaciones está a la orden del día. Conocía la mayoría de casos que se recopilan, pero he descubierto algunos hechos que desconocía y me ha gustado redescubrir los que ya conocía bajo otro punto de vista. Ya lo dice Javier en esta entrevista: la mayoría de casos han sido estudiados previamente, pero “no tan a fondo como en SOS”.

Pero, ¿qué es una crisis? En la misma entrevista, el autor responde: “aquel momento en el que la percepción y valoración pública de tu marca se ve seriamente perjudicada debido a una mala administración de los servicios o la imagen de los mismos”. Dicho de otro modo: crisis es aquello que altera la normalidad de la marca.

“Las marcas no han venido a Internet a juzgar sino a ser juzgadas”, señala Javier al hilo del caso de Samanta Villar y Hero Baby. ¡Cuánta razón!

Toda crisis es una oportunidad de llegar a nuevos públicos, sobre todo cuando es ajena. Y si no que se lo digan a Popitas, que supo aprovechar la guerra interna del PSOE en 2016 para salirse de su target joven y llegar a un público muy distinto:

Por eso, recomienda Javier, hay que estar con un ojo siempre puesto en la actualidad, porque en cualquier momento puede surgir una oportunidad para hacer crecer tu proyecto.

Una crisis también puede ser una oportunidad, y esto lo habréis oído mil veces. Pero el caso de Pastas Gallo y “Me faltan letras”, con el que por cierto iniciábamos el libro de Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet allá por 2009, es un buen ejemplo práctico. Siempre digo que Pastas Gallo pudo aprovechar esta crisis, darle la vuelta y convertirlo en una oportunidad de comunicación porque no se trataba de un problema serio, sino de algo casi anecdótico: un cliente había descubierto que los paquetes de sopa de letras no incluían todo el abecedario.

Pero el caso de Pastas Gallo da una importante lección: las marcas han de estar monitorizando continuamente lo que se dice de ellas, porque “escuchar activamente al consumidor es la mejor consultoría posible para mejorar los activos de la empresa”, como dice Javier.

 

La pizarra de la librería “No llegiu” el día de la presentación. Foto de Javier.

El libro trata otros temas de rabiosa actualidad, como el de los influencers. Casos como el de Nestlé y JPelirrojo ponen sobre la mesa la necesidad de fijarse en los valores del influencer, más allá del número de seguidores que tenga. En plena campaña de promoción de su helado Maxibon, la marca rompió su relación con el youtuber cuando publicó varios tuits celebrando la muerte del torero Víctor Barrio.

“Él [JPelirrojo] era el animador de la campaña que se ha hecho para este verano, ya que es un youtuber muy reconocido. Era alguien que ayudaba a expresar la creatividad. Iba a tratarse de una acción puntual”. Esto es lo que dijo Nestlé en declaraciones al Huffington Post a raíz de esta crisis. Pero no, eso no es cierto, o al menos no debería serlo. Trabajar con influencers debería ir más allá de una acción puntual y buscar construir una relación a largo plazo con valores compartidos, como señala el I Estudio de Influencer Hub: Del producto a los valores en el influence marketing.

De todos estos temas charlamos con Javier López Menacho y María Callizo en la presentación de SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital, el pasado viernes en la librería No llegiu. ¡Gracias, Javier, por la invitación y por la conversación! 🙂

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