Por qué nos encanta el branded content y nos aburre la (mala) publicidad 1


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¿Recordáis el hilo de Nela García de este verano?


Unos días después de su publicación, me sorprendió descubrir esta conversación en Twitter:

¿Se puede considerar que este hilo es branded content? Javier Regueira, auténtico experto en este tema, responde en su tuit: la clave está en saber si hay una marca detrás. Y sí que la había, aunque costaba encontrarla (en el minuto 1:35 de este vídeo tenéis la solución al enigma):

Según define el propio Regueira: “Branded content es cualquier contenido producido por una marca, que promueve sus valores y consigue que su audiencia elija libremente comprometerse con ella, gracias a su valor de entretenimiento o informativo”.

A diferencia del patrocinio o el product placement, donde la marca paga por aparecer en contenido ya creado sobre el que no tiene ningún poder de decisión, en el branded content es la propia marca la que toma la iniciativa y crea un contenido que refleje sus valores de marca.

En el caso de Nela García esto no se cumple del todo, pues como señala Belén Santa-Olalla en este tuit, fueron los creadores del hilo, Manuel Bartual y Modesto García, quienes se aproximaron a Samsung y no al revés. Aunque hay que reconocer que el móvil tiene un papel clave en la trama, así que la idea bien podría haber surgido del propio Samsung. ¿El orden de los factores altera al producto, en este caso?

Lo chulo de esta acción es que captó la atención de muchas personas y no solo eso: además consiguió que participaran. Nela pedía la colaboración de la gente y eran muchos los que le ayudaban a conseguir pistas. Luego, ella iba contando en Twitter quién le daba las claves para ir avanzando en la resolución del misterio, una forma involucrarles aún más.

Lejos de la improvisación, los autores estuvieron 2 meses preparándolo todo. Y contaron con un equipo de colaboradores similar al de algunos cortometrajes: un especialista en efectos especiales, un animador de Motion Graphics, un ingeniero de sonido, una actriz, una dobladora y otros colaboradores puntuales, según Bartual. Además de Bartual y García, que actuaron con guionistas e ideadores de toda la acción.

El hilo acumula hoy 87.000 retuits, cerca de 6.000 respuestas y 178.000 “me gusta” (cifras que habrán aumentado cuando estéis leyendo este post). “Los seguidores y los likes que ha conseguido Nela son como la taquilla que hace una película”, explica Manuel Bartual.

Otra señal del éxito de la historia es que se hayan hecho memes del tuit que dio inicio a todo. Es una evidencia de que el público ha hecho suya la historia hasta el punto de querer modificarla. Fenómeno fan en estado puro.

Si queréis saber más de cómo se fraguó esta acción, aquí lo cuentan los propios creadores.

Volviendo a la pregunta del título: ¿por qué nos encanta el branded content y nos aburre la (mala) publicidad? La respuesta está clara: el branded content entretiene y no resulta intrusivo, capta la atención del público a través de un relato que le interesa, y no le interrumpe, como hace la publicidad. ¿O no preferís el hilo de Nela García a un anuncio de Samsung en la tele?

Así que: ¡marcas, traed más branded content a nuestras vidas!

 

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