¿A qué huele tu marca? 1


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Normalmente, cuando hablamos de branding, prestamos atención a los valores y a los atributos de marca, y también a la identidad visual (logo, tipografía y sus aplicaciones), pero no tenemos en cuenta otros aspectos sensoriales como el olfativo o el auditivo.

Martin Lindstrom en su libro Brand Sense propone que la identidad de marca debería abordarse desde todos los sentidos, como explica en este vídeo:

“Hoy en día es necesario aprovechar todas las oportunidades de que dispone una enseña para transmitir su significado a través de todos los medios de contacto de los que disponga con sus audiencias”, explican en el blog de SUMMA. Y, entre todos los sentidos, el olfato juega un papel clave, porque según algunos estudios apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos.

Esta agencia de branding explica que, cuando en 1990 crearon el concepto de marca de Pans & Company, les propusieron un sistema de conexión entre los hornos de pan y el aire acondicionado de los locales para reforzar el olor a pan recién hecho como elemento corporativo.

Precisamente hace unos días leía un artículo sobre marketing olfativo titulado “ScentAir: el aroma del éxito” en un número antiguo de la revista Harvard Deusto Business & Technology que cayó en mis manos. Aunque la pieza data del 2015, las ideas siguen siendo válidas. A partir de la experiencia de la empresa ScentAir y de varios casos prácticos, el artículo desgrana los beneficios, las limitaciones y los retos del marketing olfativo. Los iré comentando en este post y en el siguiente.

¿Por qué preocuparse por el aroma de tu marca?

“El desarrollo de una firma olfativa es la mejor manera de crear un vínculo único que será memorable para tus clientes”, asegura ScentAir en su página web. Esta compañía crea aromas personalizados para cada marca que reflejen su identidad. Su fundador es David Martin, que durante años trabajó para Walt Disney creando fragancias para sus parques temáticos y hoteles.

Veamos un par de ejemplos más. General Dynamics incorporó aromas en sus simuladores de vuelo en helicóptero para aportar mayor realismo a la experiencia y que los pilotos pudieran también entrenar el sentido del olfato mientras aprendían a pilotar. Un hospital de Florida decidió convertir su centro de diagnóstico por imagen en un espacio con decoración playera para que así los pacientes perdieran el miedo a hacerse resonancias magnéticas y se sintieran más cómodos. A las fotos de las paredes y las mecedoras de madera les sumaron fragancias playeras para que la experiencia fuera mucho más realista. Aseguran que de esta manera consiguieron reducir un 50% las cancelaciones de última hora para hacerse una resonancia.

En el próximo post analizaremos los beneficios y limitaciones del marketing olfativo.

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