La importancia del contexto en la comunicación 0


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Seguro que estos días habéis oído hablar de la campaña de Hawkers para Halloween. La verdad es que cuando recibí el SMS me pareció de mal gusto: leí las dos primeras líneas en la previsualización del mensaje y me dieron muy mal rollo: “Hace dos noches te estuve siguiendo”, me decía un tal Vlad que desconocía. Cuando seguí leyendo y descubrí que se trataba de una promoción de Hawkers para Halloween, pensé que era muy inapropiada, especialmente en los tiempos que corren, marcados por la inseguridad creciente en las calles y los casos de acoso provocados por las Manadas. ¡Qué importante es el contexto!

El contexto es, de hecho, uno de los elementos clave del proceso comunicativo: un emisor (o varios) transmite un mensaje a un receptor (o varios) a través de un canal, en un código compartido y en un contexto determinado. Así nos lo explicaban cuando íbamos a la escuela y el esquema sigue siendo válido, con la diferencia de que hoy en día el recorrido que hace el mensaje es más fácil que pueda ser bidireccional o multidireccional.

sms hawkers

Después de recibir el SMS de Hawkers, las redes sociales me hicieron ver que no era la única que se había tomado a mal la campaña. En este artículo de El País señalan que se trata de una acción publicitaria “perfectamente legal”, porque si la recibes es que en algún momento le facilitaste tus datos a la marca y permiso para enviarte promociones. En mi caso, fue hace un par de veranos al comprar unas gafas de sol. Como explican en El País, antes las marcas estaban obligadas a indicar claramente en el asunto que se trataba de un mensaje publicitario, pero ahora no es necesario siempre que quede claro que el mensaje tiene finalidades publicitarias. En este caso el “¡Compra ya!” lo deja bastante claro.

Una campaña legal pero poco afortunada, que frivoliza con un tema tan delicado como el acoso. “Cuando se den cuenta del impacto que está teniendo esta publicidad sobre sus usuarios no les gustará, porque ninguna marca quiere generar una experiencia negativa”, apunta Alejandra Chacón, directora de Proyectos Estratégicos de Arena Media en el artículo antes mencionado. Sin embargo, quizá el impacto no sea tan negativo como imaginamos, a juzgar por las palabras del director de comunicación de Hawkers, Alberto Chávez: “Los comentarios son un 0.00001% de todos los usuarios que han recibido el mensaje” que añade que “el espíritu de la campaña es asustar al usuario porque estamos en Halloween y luego incitar a que compre. Está teniendo muchísimo éxito. Hay gente a la que le ha gustado muchísimo y está comprando. Es el estilo de campañas que hacemos y no pretendemos hacer daño a nadie. Y es perfectamente legal”. Y respondiendo a la pregunta de la periodista de El País, explica que el SMS se ha enviado tanto a mujeres como a hombres.

¿Buscaban generar ruido para amplificar la campaña? Es muy posible. Lo cierto es que, como explica el dircom de Hawkers, la campaña sigue el tono y estilo de la comunicación de la marca, así que en ese sentido podemos decir que es coherente con su estrategia, aunque a muchas (y muchos) nos haya parecido inapropiada.

Este caso pone de manifiesto la importancia del contexto en toda campaña de comunicación. Un buen dircom ha de estar muy al día de lo que pasa a su alrededor para evitar que una acción de la marca pueda provocar el sentimiento contrario al deseado. Una buena campaña lanzada en un mal momento puede resultar un fracaso. Y, al contrario, una campaña lanzada en el momento justo puede ser un éxito. Solo hay que recordar acciones como la de Lidl cuando estalló la polémica de Cristina Cifuentes por el robo de unas cremas en Eroski en 2018:

O la de Oreo en la Super Bowl de 2014, cuando se fue la luz:

Para poder aprovechar la oportunidad del contexto es esencial ser rápidos y ágiles, ser realte brands o marcas en tiempo real, en palabras de Andy Stalman.

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