Foto: Blog de la iniciativa Mírame, diferénciate

Hace unos días, leía en La Contra de La Vanguardia que “escuchar es una de las cualidades imprescindibles del buen comunicador”. Lo decía Manuel Campo Vidal, que acaba de publicar  ¿Por qué los profesionales no comunicamos mejor?

Cuando Víctor Amela le pedía algunos consejos para comunicar mejor, Campo Vidal apuntaba siete:

• Procura escuchar.
• No improvises, establece qué quieres decir.
• Adáptate al tiempo de que dispones.
• Prepara un buen principio y, sobre todo, un buen final.
• Evita la arrogancia.
• Cuida tus gestos y miradas, tu lenguaje no verbal.
• Conecta con alguna emoción.

Coincido con todas sus recomendaciones, pero especialmente con la primera y la última: escucha y conecta. Creo que son esenciales para poder llegar a la audiencia. Ya lo decía Aristóteles, en su tríada de la retórica: es importante que el ponente cree la atmósfera adecuada para obtener la respuesta deseada del público. Y para eso ha de buscar los puntos en común y construir su discurso sobre ellos, para conseguir que la audiencia se identifique con el mensaje y lograr así persuadirle. Es lo que Aristóteles llamaba phatos, que debe combinarse con el ethos, la credibilidad del orador, y con el logos, la capacidad de argumentar.

Lo explican muy bien los profesores del IESE Brian Leggett y Ricardo Velilla en Persuasión. La clave del éxito en la comunicación para los negocios. También lo explica Leggett en Developing your persuasive edge y en Rhetoric and persuasion in management (este último documento se puede descargar gratuitamente en pdf en la web del IESE).

Cuando hablamos de hacer un plan de medios sociales, siempre decimos que hay que empezar escuchando. En ese caso nos referimos a prestar atención a lo que se dice en la Red, pero sin duda debería ser el inicio de cualquier proceso comunicativo. Una conversación entre personas que no se escuchan no es una conversación, es una suma de monólogos.

Y esto me ha recordado a la iniciativa Mírame, diferénciate, a la que me sumé poco antes de Navidad (y ahora entenderéis qué significa el banner que se encuentra justo al lado derecho de este post). Mírame empezó en agosto de 2011 de la mano de un grupo de profesionales “convencidos de que la calidad asistencial puede mejorar con pequeños gestos, como mirar a los ojos de las personas que atendemos”. Una idea que surge a través de las redes sociales “con el fin de traspasar la pantalla”. Buscan, en definitiva, “humanizar, que no es poco”.

Me uní porque creo que es importante mirar a los ojos y escuchar a la(s) persona(s) que tenemos delante, y porque estoy convencida de que es imprescindible para podernos comunicar de forma efectiva.

Me impactó mucho esta historia de Olga Fernández que recoge Rafael Pardo en su blog y que explicó en TEDxAndorralaVella.

Érase una vez… una madre reciente que escribió una carta al servicio de ginecología y obstetricia de un gran hospital barcelonés, una carta que decía así:

“He sido tratada correctamente… enfermeras, médicos, celadores, todos han sido muy correctos conmigo… y todo ha ido bien, los dos estamos bien, no tengo ninguna queja. Sólo hay una cosa: en ningún momento, cuando han tratado conmigo, nadie me ha mirado a los ojos… nadie.”

¿Cuántas veces os habéis sentido así, y no sólo de visita en el médico? Si queréis, vosotros también podéis sumaros a Mírame, diferénciate. Es sólo un gesto, pero  con pequeños gestos se pueden cambiar muchas cosas, ¿no os parece?

De entrada, podemos empezar mirando a los ojos a las personas con las que queremos comunicarnos y escuchando lo que nos quieran decir. Parece fácil, pero a menudo nos olvidamos de hacerlo. Y creedme, ninguna estrategia ni gran plan de comunicación funcionará si nos olvidamos de lo esencial: escuchar para poder conocer las necesidades de nuestros públicos.

El pasado 20 de octubre asistí a OMExpo Barcelona y tuve el placer de entrevistar a Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca Cola. Charlamos sobre los retos de la comunicación corporativa y sobre las conexiones entre comunicación y márketing. Aquí tenéis el vídeo de la entrevista:

¡Gracias a los chic@s de Take Ad Way por esta oportunidad! Fue una experiencia estupenda.

Si os interesa, también podéis ver el vídeo de su ponencia en OMExpo.

Hace unos días, Sara M. Calahorrano, de Expansión.com,  me invitó a responder a unas preguntas con motivo del programa ‘Comunicación corporativa 2.0′ que organiza Unidad Editorial Conferencias y Formación en noviembre. El artículo completo se puede leer en Expansión.com, y en él también participan Ignacio Bruyel, director de Comunicación de Indal; Mª José Cayuela, directora de Comunicación y Social Media Manager del Grupo BPMO; y Antonio Ortiz, director de Estrategia Online de Weblogs.

Os dejo aquí la entrevista completa, por si os interesa leerla:

1. Nuevas relaciones entre las marcas y el público:
- ¿El periodista deja de ser necesario?

No deja de ser necesario pero ha de reinventar su papel. Ha de actualizarse para adaptarse al nuevo entorno digital. Ante tal superabundancia de contenidos como existe actualmente, el papel de un periodista que filtre la información con criterio profesional y rigor es cada vez más necesario.

- ¿Qué necesita el periodista y qué ‘no necesita’ del responsable de comunicación?

El periodista necesita información relevante y no meramente comercial. Es decir, que el dircom le envíe información noticiable y no sólo notas comerciales al estilo publirreportaje.

- ¿Qué tipo de iniciativas funcionan para atraer la atención de un periodista 2.0?

Los criterios esenciales se mantienen: que sea un hecho relevante por ser de actualidad, por ser una novedad o por interés general (proximidad, momento en el que se produce…). Por supuesto, siempre partiendo de la veracidad y de haber contrastado la información. Lo que cambia es la forma de contarlo, pero no el contenido en sí mismo.

2. El Blogger
- ¿Hasta qué punto contribuyen a crear opinión y cómo impactan?

Depende de la influencia del blogger en cuestión. Hay periodistas que también son bloggers pero eso no significa que todos los bloggers quieran ser periodistas, como a veces se dice. Sin embargo, aunque el blogger no ejerza de periodista, si tiene muchos lectores y se ha ganado su confianza y credibilidad, puede tener una gran influencia en ellos.

- ¿Cómo dirigirse a un blogger?
De forma directa y honesta, dirigiéndote a él o ella por su nombre, diciéndole quién eres y por qué le escribes, sin dobles intenciones. No es recomendable enviarle una nota de prensa, porque no es un periodista, sino un correo electrónico. Para captar su interés, hay que enviarle temas relacionados con los que suele tratar en su blog, y eso significa haber leído previamente su blog. En este sentido, el “Manual de buenas prácticas de blogmarketing” de Eva Sanagustín puede ser muy útil.

3. Twitter
- ¿Se debe tener en cuenta a los twitteros?

Por supuesto: en función del caso son un público más o un medio más, desde el punto de vista del dircom, y pueden ejercer de intermediarios de contenidos para los públicos finales.

- ¿Cómo los medios articulan formas para incitar al usuario a que comparta sus contenidos?

No hay fórmulas mágicas, pero se recomienda que los tuits estén escritos en forma de titulares atractivos, que no sean muy largos y dejen algunos caracteres libres para que se pueda hacer RT directamente, sin necesidad de modificar el texto. Y, por supuesto, que los temas que tratan sean de actualidad y llamen la atención, intentando no perder nunca el rigor y la veracidad.

4. La migración del Gabinete de Prensa al Social Media Newsroom

Los medios sociales permiten crear salas de prensa 2.0 que facilitan el trabajo del departamento de comunicación y son muy útiles para el periodista. Pero más importante que la tecnología es el proceso previo que hay que hacer antes de poner en marcha este tipo de salas de prensa: indexar y organizar todo el material de que dispone el departamento de comunicación y ponerlo a disposición del periodista, bien etiquetado y ordenado, y en diferentes soportes: texto, vídeo, audio…

5. La necesidad de integrar estrategia offline y online
Es indispensable integrarla porque, de hecho, no deberíamos hablar de dos estrategias distintas integradas, sino de una sola estrategia. La estrategia de comunicación debe ser global e incluir los medios online y offline.

6. ¿Cuál es la inversión 2.0, qué costes, desarrollo y ventajas implica?

La inversión requerida depende del proyecto que se desee llevar a cabo. En muchos casos, dado que la tecnología no es muy cara, la inversión que se requiere es más de recursos humanos que no técnicos. Las ventajas también dependen del proyecto en cuestión, pero es importante saber que no suelen ser inmediatas y que los resultados se verán a largo plazo y no de un día para otro.

Hace unos meses, Magali Benítez escribía en el blog de Polièdric:

“Me preocupa que las empresas estén ahora destinando recursos a su presencia en social media  (…) restándolos del mantenimiento o mejora de su sitio web. Nada más equivocado. Si diseñamos un plan de acción para social media (SMP o social media plan) será para llevar tráfico al web, nuestro campamento base o plataforma principal, diseñado concienzudamente para informar con detalle, convencer y vender.”

Ayer, en la sesión inaugural del posgrado de Comunicación Estratégica Digital del IDEC, Genís Roca insistía en la misma idea. Decía que no entende cómo las empresas pueden descuidar su sitio web y dar prioridad absoluta a su presencia en redes sociales cuando estos perfiles deberían dirigir las visitas a la web corporativa.

Yo tampoco creo que las páginas web hayan muerto. Como el resto de herramientas (el correo electrónico, los blogs, las newsletters…), se han reinventado con la llegada de los medios sociales. Pero tener un buen sitio web sigue siendo una prioridad, desde mi punto de vista. Tu web es tu casa, el lugar donde puedes decir lo que quieres y te interesa, el sitio en el que tú mandas. El sitio web puede ser tan participativo y social como tú quieras, no tiene que ser 1.0 por definición, aunque haya por ahí algunos que lo asocien irremediablemente.

Si pudieras elegir entre tener un piso de propiedad o vivir siempre de alquiler, ¿qué preferirías? No hemos de olvidar que en las redes sociales estamos de prestado, como explicaba ayer Genís, “de alquiler y con un contrato de 3 meses”. O incluso de menos: sólo hay que ver al ritmo que cambia Facebook últimamente.

(En mi caso, Blog-o-corp es mi blog y aquí puedes ver mi casita digital).

Hoy he participado en el Congreso de Social Media de Madrid. Hemos estado charlando de gestión de la reputación (digital).

Mi presentación insistía en que la reputación digital es una parte de la reputación global de la empresa. Hemos repasado algunas claves para la gestión de la reputación:

• Excelencia. Hacer bien las cosas y buscar la mejora continua.
• Coherencia y consistencia entre lo que la empresa dice y hace.
• Compromiso de la alta dirección.
• Gestión transversal, con la implicación de todos los departamentos.
• Identificar y escuchar a todos los grupos de interés (stakeholders).
• Comprensión integral y estratégica de la empresa.
• Visión global del negocio y de la organización.
• Pensar en el largo plazo y no buscar resultados inmediatos.
• Establecer objetivos concretos que se puedan medir.

También hemos visto los beneficios de tener una buena reputación:

• Genera comportamientos favorables en los grupos de interés.
• Aumenta la recomendación de los productos y servicios.
• Incrementa las ventas de los productos y servicios.
• Anima a los inversores a apostar por la empresa.
• Facilita la captación de talento.
• Es un escudo ante una crisis.
• Incide directa e indirectamente en la cuenta de resultados.

El objetivo: que si alguien dudaba de la necesidad de gestionar la reputación, estos argumentos sirvan para que cambie de opinión. Y que si ya estaba convencido, le sirvan para convencer a los muchos directivos escépticos que todavía quedan. La reputación es un activo clave de la empresa y debería gestionarse como tal.

Gran parte de estas ideas están extraídas del reportaje “El arte de gestionar lo intangible”, que preparé hace algunos meses para la Revista de Antiguos Alumnos del IESE y que podéis leer en la versión digital de la revista.

También podéis consultar la presentación de esta mañana:

Foto: Mònica Moro

Hay futuro, si nos atrevemos a innovar, a experimentar, a arriesgar. Existen oportunidades en el contexto digital. Creo que esto ha quedado claro en la jornada de Comunicación estratégica digital: proyectos de iniciativa emprendedora e innovación que hemos celebrado esta mañana en la Universitat Pompeu Fabra, de la mano del IDEC.

“Si hay herramientas, sabes usarlas y sabes crearte una identidad digital y trabajarla, ¡¡claro que hay oportunidades!!”, ha asegurado Joan Carreras (@janquim) en la primera mesa redonda, en la que junto con Genís Roca, de Roca-Salvatella, y Esther Grávalos, directora de comunicación de Telefónica, han analizado las oportunidades y cambios en la comunicación digital. Moderados por Cristina Ribas, que precisamente ayer nos invitaba en su blog a reaccionar.

En la segunda mesa, Ferran Güell, de Privalia, ha insistido en la importancia de saber para qué vas a usar cada plataforma. En su caso, ofrecen promociones exclusivas en Facebook, por ejemplo. Porque ofrecer lo mismo y al mismo tiempo en todas las plataformas “no tiene sentido”, ha dicho. Junto con Martí Manent, de derecho.com, y Joan Roca, de Lastminute.com, han presentado experiencias de emprendimiento en la era digital. Mauro Fuentes, director de Social Media de Tinkle, ha moderado la conversación.

Medios sociales en las organizaciones

Por último, Donald de Witte, de CISCO; Sílvia Majó, del Gabinete de Prensa de la Cambra de Comerç de Barcelona, y Carlos Alonso, de TMB, han mostrado cómo las organizaciones pueden aprovechar los medios sociales. Una de las claves para que integrar el 2.0 en la empresa es contar con el apoyo de dirección, ha explicado Alonso. En TMB acaban de lanzar una nueva versión de la web y desde hace unos meses ofrecen información sobre frecuencia de paso en las marquesinas de los buses a través de códigos QR y también a través de una aplicación para iPhone y Android que os recomiendo si usáis el transporte público habitualmente. Además, están haciendo una fuerte apuesta por los medios sociales.

En CISCO aprovechan los medios sociales a nivel interno para gestionar (y aprovechar) el conocimiento, a través de wikis, y también para gestionar la comunicación, todo un reto en una organización con 70.000 empleados repartidos por todo el mundo. Una iniciativa muy curiosa consiste en ofrecer apoyo técnico entre los trabajadores de la empresa a través de wikis. Llegó un momento en que muchos templeados pedían que su ordenador corporativo fuera un Mac. La empresa lo valoró y aceptó el cambio, aunque les advirtió que no contratarían servicio técnico: resolverían sus dudas y problemas a través de un wiki, entre ellos. Esto les ha permitido ahorrar 7 millones de dólares y un 26% de los empleados han solicitado ya su Mac. Lo importante, ha explicado de Witte, es que la empresa no sólo ponga estas herramientas al servicio de los trabajadores, sino que les enseñe a usarlas. La formación, por tanto, es clave.

Otro caso de éxito es el de la Cambra de  Comerç de Barcelona, que hace dos años inició un proceso de cambio de su sala de prensa, para hacerla más social. Ahora, por poner un ejemplo, ya no envían las fotos por correo electrónico, sino que las cuelgan en Flickr. Asimismo, el hecho de etiquetar todas las noticias les permite ofrecer todas las piezas relacionadas a final de cada noticia. Algo muy útil para que los periodistas puedan tener toda la información publicada por la Cambra sobre un tema a solo un clic. Esto les ha permitido enviar a cada medio lo que necesita: “¿qué sentido tiene enviar fotos a la redacción de una radio?”, se preguntaba Majó. Una de las ventajas de los medios sociales es que permiten segmentar las audiencias. Además, de esta forma los contenidos que crean tienen una vida útil mucho más larga que antes (cuando enviaban la nota de prensa por correo y no quedaba guardada en ninguna parte). La larga cola aplicada a contenidos.

(Perdonadme que me haya extendido más en esta última mesa, que es la que he moderado.)

La jornada se ha podido seguir en streaming y vía Twitter #comdig, y en breve colgaremos los vídeos. ¡Os mantendremos informados! Gracias a todos los ponentes y asistentes (presencialmente y vía streaming) por hacer posible esta jornada.

Creo que ha sido una forma estupenda de presentar el programa de postgrado de Comunicación Estratégica Digital que el IDEC de la UPF pone en marcha el próximo mes de octubre, en el que colaboro junto con Cristina Ribas y Joan Francesc Cànovas, entre otros muchos grandes profesionales.

Métricas e indicadores. Gran tema de debate. ¿Cómo podemos determinar la relevancia de un post que encontramos en Internet? ¿Cómo seleccionar las repercusiones más destacadas sobre un tema, en función a qué criterios? Precisamente ayer, Acceso hacía público el informe Medir y evaluar la comunicación. Claves de gestión en el entorno digital, una buena reflexión, aunque he echado en falta concretar indicadores.

Este es un tema que todos los que trabajamos en medios sociales nos planteamos a menudo. Y también uno de los temas que más interés despierta en los cursos.

No existen fórmulas mágicas para hacerlo. De hecho, los parámetros que apliquemos pueden variar en cada caso. Sin embargo, hay algunos consejos que nos pueden resultar útiles. Me ha parecido interesante compartirlos porque seguro que vosotros usáis otras herramientas o aplicáis otras fórmulas, y entre todos podemos enriquecer este post

Sobre cómo medir la autoridad de una fuente/ una información:

• Posicionamiento en buscadores: las páginas que aparecen antes en los resultados de búsqueda son más relevantes
• Page Rank de Google
• Tráfico del sitio web: Alexa
• Enlaces entrantes: a más enlaces entrantes, mayor relevancia se calcula que tiene la página. En Google, se puede saber el número aproximado de enlaces entrantes si pones en la caja de búsqueda: <link: www.url.com>
• En Twitter: http://twitter.grader.com (además del número de RT, número de respuestas que recibe el tuit…)
• Para comparar dos webs: http://www.compete.com/
• Para blogs: Technorati y Alianzo
• Otras herramientas para valorar la influencia de una fuente

Sobre la repercusión de una mención y el ROI (retorno de la inversión) en medios sociales:

• Análisis cualitativo y cuantitivo. Más información en: Las métricas no existen en Internet
• Cavalcanti, Johana. “El ROI del Social Media. Démosle la vuelta: IOR (Impact of Relationship)”.

No es un listado exhaustivo, pero es un comienzo, ¿no? ¿Qué añadiríais a la lista?

Son palabras de Jack Valero, el fundador de Catholic Voices, un grupo de voluntarios católicos británicos que defiende el catolicismo en los medios británicos. Lo entrevista Lluís Amiguet en La Contra de La Vanguardia de hoy.

De la entrevista me han sorprendido dos cosas: el planteamiento de la crítica desde una perspectiva positiva y el conocer al colectivo Catholic Voices, un apoyo con el que cualquier organización o causa desearía contar. “Cuando el otro día apareció el libro del Papa Luz del mundo, en el que hablaba del preservativo, la BBC no llamó al arzobispo, nos llamó a nosotros”, explica Valero. Actualmente hay 20 “voices”, seleccionadas entre las 90 personas que se interesaron en serlo. Sin duda, su discurso tiene más fuerza que si fuera un portavoz de la Iglesia quien lo pronunciara. “El arzobispo de Westminster me felicitó, porque me dijo que si fuera él quien defendiera a la Iglesia, no tendría la misma frescura y por tanto efectividad”. Vamos, el sueño de cualquier marca: contar con fans que te “vendan” de forma voluntaria y por iniciativa propia.

En relación con la idea de aprovechar las críticas para comunicar, destaco dos preguntas:

• ¿Cualquier crisis es una oportunidad?
  Si sabes aprovecharla, sí. Lo fue también para el Opus Dei, incluso en las tonterías de El código Da Vinci: ese interés podía convertirse en oportunidad y luego en ventaja. En toda crítica hay una intención positiva…
• Si sabes verla.
  Está ahí siempre que el debate sea riguroso. Debes detectar esa intención positiva en la crítica y, para empezar, compartirla con quien la hace. Decirle que buscas lo mismo.

Interesante planteamiento, que comparto totalmente. No se trata de buscar el enfrentamiento, sino de aprovechar las críticas negativas e intentar darles la vuelta en beneficio propio. Algo que no siempre es fácil, pero que puede ser muy provechoso. Como reza el dicho: “que hablen de mí aunque sea mal”. Pues aquí se trataría de aprovechar ese comentario negativo y el hecho de que somos noticia (aunque sea por un tema que no nos agrade) para hacer oír nuestra voz.

¿Y esto como se consigue? Pues buscando el “punto C”, desvela el entrevistado, el punto en común. Y asegura que siempre hay un punto en el que estás de acuerdo con tus adversarios y a partir del cual hay que empezar a trabajar. Otros dos consejos: no parezcas profesional, pero argumenta profesionalmente, y cuando no puedas convencer, disuade o al menos no enfurezcas al oponente.

La semana pasada me animé a probar la cápsula de conocimiento que cada mes proponen Luna Disseny y Comuniza: “una dosis de #capsula para mantener nuestras mentes despiertas”. Se centraba en responsabilidad social corporativa (RSC), un tema que me interesa mucho. La invitación me permitió descubrió a Josep Maria Canyelles, un excelente comunicador que supo captar y mantener nuestro interés el tiempo que duró la charla (¡que se hizo corto!).

Josep Maria desmontó un mito (varios, en realidad): la RSC no es cosa de grandes empresas. De hecho, hay más PYMES que gestionan su RSC que grandes compañías que lo hagan. Algunos ejemplos: La Fageda, KH Lloreda y Sweet Centre, una tienda de chucherías de Mataró comprometida con su comunidad que nos cautivó a todos (más ejemplos, en catalán).

Responsabilidad social “es hacer las cosas bien, ir más allá de la excelencia operativa y buscar la excelencia social”, nos aclaró Josep Maria. La RSC ha de estar alineada con el ADN de la empresa, con sus valores, con su filosofía, porque no se trata de algo meramente táctico, sino estratégico. Por eso, se puede contar con asesores externos que guíen a la empresa en el diseño de su estrategia en responsabilidad social, pero sólo los que trabajan en ella día a día y la conocen a fondo pueden gestionarla adecuadamente.

No existe una check-list de iniciativas de RSC cerrada que incluya todas las posibilidades y entre las que la empresa tenga que decidir cuáles llevar a cabo. Es cada organización la que debe encontrar la iniciativa que mejor encaja con su filosofía y sus valores. Saber lo que hacen otras compañías puede servir de inspiración, pero nunca debería ser una limitación, dijo Josep Maria.

En definitiva, RSC no es sólo ética, no es sólo imagen (aunque tenga un impacto directo en la reputación), es responsabilidad con tu comunidad.

Como veis, la cápsula resultó de lo más inspiradora. Repetiré. Las vitaminas nunca vienen mal, y menos si se toman en buena compañía

Si os interesa la RSC, podéis echar un vistazo al post resumen que publicó Lunya Disseny; a Responsabilitat Global, el blog de Josep Maria Canyelles, o al cuaderno “La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable” de Forética.