Hablábamos la semana pasada sobre la importancia de la experiencia del cliente, en base a la investigación de los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira, según el artículo Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight. Un tema del que ya habíamos hablado anteriormente en Blog-o-corp.

Durante mucho tiempo se ha creído la mejor solución era reducir el tiempo, una idea que tiene su origen en la época de la Revolución Industrial. Esta pauta es aplicable en el ámbito de las operaciones, pero no siempre en el de servicios, como vimos en el post anterior (en el caso de una sesión de masaje, por ejemplo). Esta es una de las áreas en las que un director de operaciones y uno de marketing difícilmente llegarán a estar de acuerdo.

Para acabar con este desencuentro es necesario, dicen los autores, recurrir a la psicología de la espera: los clientes no recuerdan todos los detalles de sus experiencias, sino sólo los más destacados. Es decir, que si finalmente consigue lo que deseaba, y no ha ocurrido nada grave durante el proceso, el cliente seguramente quedará satisfecho y recordará que logró su objetivo, y no tanto los detalles que sucedieron hasta alcanzarlo (insisto, siempre que no ocurra nada grave durante el proceso ni que el tiempo de espera sea tremendamente excesivo).

Cuando se presta un servicio, el tiempo es importante (es uno de los recursos más preciados por el cliente, precisamente porque es limitado), pero también lo es qué sucede durante ese tiempo y cuándo sucede. Todos estos factores conformarán la experiencia global del cliente. Algunos consejos que ofrecen los autores para gestionar el tiempo:

• Distraer a los clientes, para que la espera no sea tan importante. El ejemplo de los parques Disney es el más claro en este caso.
• Si hay retrasos en el servicio, dar explicaciones. Una espera argumentada se hace más llevadera, y esto es algo fácilmente aplicable en las aerolíneas.
• Ser transparentes para que el cliente pueda administrar mejor su tiempo: si en un lugar público se informa del tiempo de espera aproximado, el cliente podrá decidir si quedarse o marcharse.
• Modificar el entorno para que la espera sea más placentera: temperatura, sonido, colores; señalizar correctamente…
• Conseguir un resultado final positivo, es decir, que el cliente quede satisfecho.
• Tratar al cliente justamente: atender al primero que llega, formar a las trabajadores para que sean resolutivos y eficientes…

Seguramente estaréis pensando que todo esto no es nada nuevo, pero es importante no lo olvidarlo, porque si la experiencia es mala no sólo se pierde un cliente y una venta, sino también el poder de la recomendación, es decir, muchas ventas potenciales en el futuro.

El miércoles nos invitaron a Magali y a mí a participar en un seminario sobre reputación distribuida en EOI. El encuentro consistía en una breve exposición sobre el tema y un debate posterior con todos los asistentes. Ciertamente, la introducción era sólo la excusa para animar la conversación, porque la verdad es que las aportaciones de los participantes fueron de lo más interesante.

El formato nos pareció original: inicio con un pica pica y a continuación la sesión-debate. Es fácil de entender, puesto que la convocatoria es de 14 a 16 h, coincidiendo con la hora de la comida, para que los profesionales puedan asistir sin desatender sus obligaciones laborales.

Fue un placer desvirtualizar a Juanma Roca (me estoy ahora leyendo su nuevo libro, MBA: ¿ángeles o demonios?) y a Carmen García Trevijano (¡con quien tantos e-mails he intercambiado!), y saludar de nuevo a Octavio Rojas y a Tíscar Lara. También asistieron Santiago Álvarez-Barón, de Miqueja.es, Jerusalem Hernández, de Villafañe & Asociados, y varios profesores de EOI, como Daniel Siles, entre otros (todavía no tengo el listado de participantes, pero si algún asistente quiere aparecer citado, que me deje un comentario y lo añado).

Podéis ver un resumen de la jornada en Yorokobu,  el medio colaborador que estuvo cubriendo la sesión. La periodista Mar Abad ejerció de moderadora.

Este domingo, el suplemento Dinero de La Vanguardia publicaba una noticia sobre los profesionales 2.0. No es la primera mención sobre el tema que hacen, ya en octubre publicaron una noticia relacionada: Internet y la evolución de la sociedad crea nuevos perfiles laborales.

Los que seguís Blog-o-corp ya sabéis que durante varios meses estuvimos hablando de los nuevos perfiles profesionales que demanda la Sociedad de la Información. Gracias a vuestra ayuda y colaboración pudimos dibujar una primera radiografía sobre el estado de la cuestión. Pues bien, ahora toda esta información, ampliada, toma forma de libro.

La Editorial UOC me ha brindado la oportunidad de escribir un libro sobre el tema y había que aprovecharla (gracias a Emi Fresneda por todo su apoyo y a Javier Velilla por animarme a perseguir un sueño)

Si todo va bien, a mitad de mes el libro llegará a las librerías. Os iré contando más sobre el tema los próximos días. De momento, os dejo con el resumen de la contra para ir abriendo boca. ¡Ojalá el tema os interese!

“Internet ha revolucionado el mercado. La era 2.0 es la era de la conversación global y la participación. Las reglas del juego han cambiado y las empresas deben adaptarse si quieren sobrevivir en este nuevo entorno, y para ello necesitan profesionales preparados. El ámbito del marketing, las relaciones públicas y la publicidad precisa de nuevos perfiles profesionales.

Este libro presenta estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente.”

¿Crees que es casual que muchos hoteles coloquen espejos delante de los ascensores? Efectivamente, no lo es. Se trata de una forma de gestionar la espera: si la persona se entretiene mirándose en el espejo, el tiempo de espera le parecerá menor.

Otro ejemplo de buena gestión del tiempo de espera son los parques de atracciones de Disney, donde ni último detalle escapa a la planificación. Mientras se hace cola, Mickey, Minnie, Pluto… se hacen fotos con los niños; mientras se espera para entrar a un espectáculo cómico, se pueden enviar chistes por sms para que se incluyan en la función…

La lectura del estudio de la experiencia del cliente realizado por Xupera me recordó un artículo sobre el tema que leí hace algún tiempo. En Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight, los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira proponen un nuevo modelo de gestión de la espera, a partir de un estudio que combina la psicología del comportamiento y los principios tradicionales del marketing. Aseguran que en lugar de hablar de la espera (un término con connotaciones muy negativas) habría que pensar cómo gestionar mejor el tiempo que los clientes pasan con la empresa.

La principal conclusión: el tiempo no es un enemigo en sí mismo. De hecho, en según qué casos, un servicio demasiado rápido puede ser percibido como algo negativo. Por ejemplo, cuando vamos al masajista o a la consulta médica. Sin embargo, cuando vamos a comprar cápsulas a Nespresso o al súper a comprar comida sí que nos molesta tener que hacer cola. ¿La clave? Como siempre, saber qué quiere el consumidor para poder mejorar la experiencia en función de lo que más valora. Es importante, dicen los autores, “entender cómo [el cliente] encaja la espera en el contexto de toda la experiencia”.

En el próximo post, profundizaremos en estos aspectos y apuntaremos algunas recomendaciones para gestionar las esperas y mejorar la experiencia del cliente.

(Laboratorio de Innovación de la UOC. La foto es de Trina).

Este post reúne algunas notas (muy personales, como manda un buen post) sobre la estupenda jornada que compartimos ayer en las instalaciones de la UOC. La visita al laboratorio tecnológico hizo las delicias de todos los presentes, que durante unas horas volvimos a ser niños y, por qué no reconocerlo, salimos de allí con los dientes largos. Creo que la mayoría pensábamos: ¡¡Quiero esa pantalla táctil en mi casa!! ¡¡Y esos puntos de trabajo en forma de burbuja!!

Después de la visita, una sesión sobre tendencias de trabajo colaborativo conducida por Dolors Reig, a quien tuve el placer de desvirtualizar y oír hablar (vale la pena), y en la que también conversamos sobre social media, retos de futuro, experiencias personales…

Las palabras clave de todo lo que hablamos son, desde mi punto de vista:

• Perspectiva: la que no debemos perder todos los profesionales que nos dedicamos a esto. ¡Hemos de ser capaces de salir de nuestros encuentros endogámicos! Hay vida ahí fuera (y no estoy hablando de marcianitos).
• Empatía: muy ligada con la idea anterior. Hemos de ser capaces de ponernos en la piel del cliente. No es fácil ser cliente en el contexto actual: a la crisis se suma el exceso de desengaños que se han llevado los clientes en los años precedentes. Ha habido demasiado vendedor de humo y hemos de convencerles de que la web social es algo real, no una moda más.
• Personalización: la única forma de diferenciarse y de conseguir ser relevante en un mercado infoxicado.
• Responsabilidad social: la que tenemos todos los que estamos en la Web 2.0, como explicó Dolors, de devolver a la Red parte de todo lo que nos llevamos de ella (sea virtual o presencialmente, como ayer). (Este post es un intento de cumplir con esa responsabilidad ).

Como de todo buen encuentro, salí con un listado de lecturas que merece la pena (re)descubrir:

• Five Minds for the Future, de Howard Gardner
• Free y The long tail, de Chris Anderson
• Better Than Free, los valores generativos de Kevin Kelly
• El mundo Groundswell, de Josh Bernoff y Charlene Li
• Fueras de serie de Malcolm Gladwell (¡gracias por el apunte, Sergio!)
• Las claves del talento de Dan Coyle (¡gracias por el apunte, Sergio!)

Los “exploradores” (interesante propuesta de  Agustí con la que me siento identificada) que compartimos esta estupenda velada: Francesc Grau (¡por fin nos vimos las caras!), Mau Santambrosio, Roberto Carreras (un placer, compañero), Fernando de la Rosa (titonet!), Carlos Alonso, Trina Milan, Silvia Majó, Agustí Brañas (a quien descubrí hace poco vía Twitter), Sergio Estévez, Ignasi Alcalde, Esther Gómez, Marc Roca, Carlos Albaladejo, David Ros, Adolfo Revuelta, Kim Ruiz, Diego Fernandez, Janquim, MaJesus Alonso, Javier Velilla y Maria Parareda, responsable de UOC Alumni. Si os animáis a añadir algo, ya sabéis, vuestros comentarios serán bienvenidos

¡Fue un placer! Espero que repitamos pronto.

“La gestión de la experiencia del cliente está todavía en un estado incipiente de desarrollo”. Estoy de acuerdo con esta afirmación que leo en el resumen ejecutivo del I Estudio XUPERA sobre gestión de la experiencia del cliente. Situación actual y claves a futuro, que me envía Sergio Monge. El informe aclara que por gestión de la experiencia del cliente se entiende “el conjunto de interacciones surgidas entre la empresa y el cliente”, tema sobre el que precisamente hablábamos hace unos días, cuando analizamos la experiencia de usuario en Imaginarium. Iniciamos con este post una serie de 4 artículos sobre este tema que espero que os interesen y os resulten útiles.

El estudio de la consultora Xupera concluye que “las empresas son conscientes de que los clientes buscan experiencias más personalizadas, ágiles y comprensibles y de que las limitaciones de recursos, la diversidad de interlocutores y la cultura poco orientada al cliente constituyen barreras en su relación con los clientes”. El dato es relevante si tenemos en cuenta que la muestra es bastante amplia e incluye compañías de sectores como la banca, telecomunicaciones, distribución de bienes de consumo, seguros, energía y transporte.

Las compañías son conscientes de la importancia de gestionar la experiencia del cliente, pero todavía son pocas las que contemplan esta disciplina que, además, en muchas ocasiones está poco definida y se confunde con las funciones de marketing y comercial. Existe un vacío importante en este ámbito.

No es la única deficiencia, según se desprende de esta investigación: también habría que mejorar los métodos para medir el nivel de satisfacción de los clientes, que todavía se centran en las encuestas y el servicio telefónico de atención al cliente, y en la mayoría de casos olvidan la información que proporcionan los medios participativos, donde estoy convencida de que los clientes opinan con mucha más libertad y naturalidad que en una encuesta guiada. No es de extrañar, viendo esto, que en las tendencias de futuro se apunte que las compañías deben  integrar los medios sociales en sus estrategias de gestión de experiencias y aprovechar las oportunidades que ofrecen para escuchar la voz del consumidor.

En cuanto al futuro, el informe también apunta que será necesario adaptarse a las necesidades y demandas de la conocida como “Generación Y”, que poco a poco se irá incorporando al mercado laboral y aumentará su poder adquisitivo. Las experiencias emocionales ganarán terreno, puesto que cada vez más, los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio: quieren vivir una experiencia.

En definitiva, la experiencia del cliente bien gestionada se convertirá en un factor de diferenciación para las empresas. Ojalá muchas empresas tomen nota de estas recomendaciones. Este informe debería ser de lectura obligada para todas las empresas, ¿no os parece?

Últimamente se ha puesto muy de moda hablar de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) -aunque la acción social no es algo nuevo en el mundo empresarial-  y estoy viendo que existe cierta confusión entre RSC y reputación corporativa. La principal diferencia que existe entre ambos conceptos es de quién dependen. Según el Libro Verde de la Unión Europea, “ser socialmente responsable no solamente significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas aplicables, sino también ir más allá e invertir «más» en capital humano, en el entorno y en las relaciones con las partes interesadas”. Como vemos, la RSC depende de la empresa.

Por el contrario, la reputación corporativa depende de los públicos, ya que es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona, tanto internos como externos, según la definición del Foro de Reputación Corporativa (fRC).

Sin duda, responsabilidad social y reputación guardan una estrecha relación, ya que si una empresa dedica parte de sus recursos a la acción social, esto puede contribuir a mejorar la forma en que es percibida por los públicos, es decir, en su reputación. Sin embargo, es importante no confundir la parte con el todo.

En todo esto, el departamento de comunicación de la empresa juega un papel relevante, aunque tampoco por ello se ha de pensar que es el único encargado de gestionar la reputación, ya que éste es un concepto transversal que debería gestionarse de forma integral en toda la organización. Sobre el papel de la comunicación en la gestión de la reputación, os recomiendo el libro 10 ensayos de comunicación institucional (EUNSA), editado por Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra. El título forma parte de la “Biblioteca dircom”, una colección que EUNSA lanzó a principios de 2009 y que lamentablemente creo que ha pasado desapercibida en el sector. También relacionado con este tema, es recomendable el cuaderno La Comunicación Responsable, clave del fomento de la RSE, realizado por Dircom y MediaResponsable, con el apoyo de la Dirección General de RSE del Gobierno de España.

Otro libro que es un clásico sobre reputación corporativa es Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, de Charles Fombrun, presidente del Reputation Institute y el primero que se interesó por estudiar el concepto de reputación en el ámbito empresarial desde la perspectiva académica de una escuela de negocios (trabajó primero en NYU’s Stern School of Business y más tarde en Wharton School). He comprado el libro a través de Amazon, puesto que no he logrado encontrarlo en ninguna librería de Barcelona. Ya os contaré qué tal está cuando lo reciba y lo haya leído.

Barcelona es una de las ciudades con mayor notoriedad en internet, aunque está “lejos” de Nueva York, Londres y París. “El potencial de la red no está, ni de lejos, aprovechado” para la promoción de Barcelona. La noticia se publicó ayer en el diario ADN, pero creo que ha pasado bastante desapercibida. La afirmación se basa en el estudio Imatge i posicionament turístic de Barcelona a les xarxes socials d’Internet, que han dirigido Oriol Ibars y Álex Castellote, de Multiplica, por encargo de la oficina que elabora el Pla Estratègic de Turisme de Barcelona.

Algunos datos que destaca la notica:

• Google ofrece 184 millones de resultados con la palabra “Barcelona”. Nueva York es la que más tiene, con 694 millones. Madrid tiene 245 resultados.
• Barcelona aparece en los principales buscadores de internet vinculada sobre todo a la palabra “hotels”, pero también a Fútbol Club Barcelona, y en los últimos años, Vicky Cristina Barcelona (la película de Woody Allen).
• Barcelona es la ciudad que mejor valoración obtiene en las webs 2.0 y redes sociales.
• El comercio y los restaurantes son las categorías en las que obtiene mejor nota.
• Se la relaciona con los conceptos “innovadora” y “cosmopolita”.
• Nueva York, Londres y París tienen más fotos en Flickr que Barcelona, que tiene el mismo número de imágenes que Roma y Berlín, aproximadamente. Las mejores instantáneas de la ciudad son de la Sagrada Familia, la Casa Batlló, la plaça Catalunya, el Tibidabo y el Port Vell.

He encontrado en la web información referente al Pla Estratègic, pero ningún informe ejecutivo o resumen del estudio sobre posicionamiento en redes sociales al que se refiere la noticia. Si alguien lo encuentra, que comparta el enlace en los comentarios

Más información sobre la marca Barcelona y marketing de ciudades:

• Antoni Gutiérrez-Rubí: Un problema para la marca “Barcelona”
• Gonzalo Brujó en Puro Marketing: Cómo posicionar una marca ciudad
• Gabriel Fernández y Sergio Paz en Scripta Nova: Más allá del marketing de ciudades
• Rafael Muñiz González: Plan de marketing para ciudades
• Country Brand Index 2009 (Índice de Marca País), realizado por Future Brand y Weber Shandwick.

La frase es de Neus Arqués y pertenece a su último libro, Marketing para escritores (Alba Editorial), aunque he de reconocer que se la he oído decir en más de una ocasión. En el proceso de gestación de Visibilidad, y por supuesto cuando iniciamos la promoción del mismo, Neus nos recordó en varias ocasiones esta máxima. Sí, quizá estaréis pensando la afirmación peca de obvia, pero desde la corta experiencia editorial que tengo, puedo asegurar que muchas veces los autores nos olvidamos de ello. ¡Cuánto cuesta hablar de uno mismo! (Todos conocemos ciertas excepciones pero, en general, es más fácil hablar de los demás que de uno mismo).

Si con el título, “Marketing para escritores”, a alguien le queda algunda duda sobre la temática del libro, el subtítulo ya no deja lugar a dudas: “Cómo publicar, promocionar y vender tu libro”. Y he de reconocer que, en este momento preciso, el libro me va que ni pintado, porque está a punto de ver la luz mi segundo libro, sobre un tema que ha estado muy presente en los últimos meses en Blog-o-corp, pero de eso ya hablaremos en otro post…

Como soy una principiante en el ámbito editorial, el libro me ha descubierto muchas cosas y también me ha gustado leer aquellas otras que ya sabía. Seguro que el libro ayuda a muchas personas que están pensando en publicar su obra. Neus explica de forma amena y con muchos ejemplos su proceso de aprendizaje en el mundo editorial. Se trata de un manual de marketing muy práctico aplicado a un producto muy concreto: “escritor/a”, aunque he de decir que muchas de las enseñanzas que se extraen pueden ser útiles y aplicables en cualquier otro contexto. Al fin y al cabo, el autor es una marca.

Si he de destacar algo, a mí lo que más me ha gustado son los ejemplos, algo muy distintivo del estilo de Neus, como también lo son las citas de expertos que va intercalando en el texto, que agilizan la lectura y que invitan a reflexionar. Una de mis favoritas: “Escribir es resistir”, de Rosa Montero, porque nadie dice que el camino a recorrer sea fácil, tampoco este libro, que da consejos y recomendaciones pero en ningún momento intenta engañar al lector-autor haciéndole creer que todo será un camino de rosas. Eso sí, que nadie piense tampoco que el trayecto será tortuoso y traumático, que tampoco es cierto. Es importante (imprescindible, diría yo), disfrutar del proceso, porque este entusiasmo es contagioso.

Y si a estas alturas del post algún lector-autor todavía duda de la necesidad de promocionar su libro, sólo añadiré un argumento más: “un autor vale lo que vende su última obra”, escribe Neus. Algo que a mí me sorprendió descubrir pero que doy fe de que es totalmente cierto.

Par ir abriendo boca, podéis ver el índice y leer la introducción.

Es la gran pregunta que todos nos hemos formulado en alguna ocasión. La respuesta: para gustos, colores. Personalmente, he de reconocer que los cursos que he hecho me han resultado útiles, aunque siempre hay alguna sesión que consideremos prescindible, ya sea porque el ponente no la ha preparado lo suficiente, porque el tema queda algo alejado del programa o por otras razones. Antes de Navidad, Andrés Pérez Ortega reflexionaba sobre este tema en su blog.

Soy de las que cree que el saber no ocupa lugar, aunque no hay que confundir el aprendizaje con la formación reglada, porque también se puede aprender por muchas otras vías: leyendo libros, conversando en blogs y redes sociales, asistiendo a conferencias… Conversando y compartiendo conocimiento también se aprende, como siempre dice Marc Cortés.

Con el inicio de año, seguro que muchos os estáis planteando ampliar vuestra formación. Yo estoy haciendo poquito a poco el Máster en Sociedad de la Información y el Conocimiento de la UOC, así que tengo este aspecto cubierto, pero si estáis en proceso de búsqueda, hace poco  el New York Times recopilaba algunos masters sobre social media. Si preferís un curso de ámbito nacional, el próximo noviembre comenzará la primera edición del Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0)  en la Escuela Superior de Negocios y Tecnologías (ESDEN), un programa con el que tengo el placer de colaborar. El director es Pablo Jiménez, editor de Otromarketing.es y director de Marketing y Comunicación de HBS ALUMAFEL.

Sea como sea, lo que está claro es que la formación continua es cada vez más necesaria para no quedar desfasados, y más en un ámbito como el de la comunicación y el marketing. Gracias a Internet, el acceso al conocimiento resulta mucho más sencillo.  Podemos consultar investigaciones académicas españolas sobre comunicación 2.0, algunos de estos 17 e-books gratuitos sobre reputación digital y marca personal (en inglés y francés) o los contenidos que el MIT, Instituto de Empresa y otras muchas universidades españolas comparten en la Red de forma gratuita. Ante tantos recursos, lo que falta es tiempo, ¿no os parece?