Soy periodista, eso es algo que ya sabéis muchos de los que leéis Blog-o-corp, y hace un rato he sentido esa sensación que muchas veces dicen los entrevistados que experimentan cuando ven unas declaraciones suyas sacadas de contexto. “Internet es todavía machista como el mundo real”, titula abc.es la entrevista que me hicieron ayer.

No voy a negar que hablamos del tema, pero yo hubiera apostado por otro titular, como el que propone Cristina Fernández: “Los blogs no han muerto, pero comparten protagonismo con Facebook o Twitter”, pero ya se sabe, eso vende menos…

En la conversación con Bárbara Yuste hablamos de temas diversos, relacionados con Internet y con la blogosfera en general. Bárbara me preguntó por qué creía que también en Internet, los grandes gurús siguen siendo hombres, que por qué el hombre sigue teniendo más protagonismo, también en la Red. Yo le respondí que hay muchas mujeres que usamos y estamos en Internet, pero que es cierto que en la Red sigue habiendo más bloggers conocidos que mujeres. No sé, quizá nosotras acostumbramos a hacer otro tipo de usos de Internet, y somos algo más pasivas en la producción de contenidos. Eso es lo que pienso, y así se lo comenté.  Creo que el mundo online es el reflejo del mundo offline, y que, tal y como sucede en el mundo de los negocios offline, también en el ámbito digital sigue habiendo más hombres en los puestos de responsabilidad. Y así lo comentamos con Bárbara. En Internet hay más hombres participando, pero eso no significa que sea un medio machista.

Lo más triste es ver como esto se saca de contexto, y leer los comentarios que deja la gente al respecto. Porque el resto de la entrevista habla de otras cosas, como veréis si pasáis del titular, pero claro, las letras grandes son las que antes se leen… Lástima que una frase sacada de contexto pueda hacer que mi imagen se relacione con un titular con el que para nada me siento identificada. Como ya he explicado otras veces, nunca he sentido que el hecho de ser mujer haya condicionado mi carrera profesional en ningún sentido, ni positiva ni negativamente. Lástima que esto, que es lo que realmente pienso, no venda tanto como lo otro.

Actualización 16:15 h. Bárbara Yuste acaba de cambiar el titular de la entrevista: «Los blogs comparten ahora protagonismo con otras herramientas». ¡Gracias! Creo que afirmar que Internet es machista no era fiel a la conversación. Como ya he aclarado en el post, una cosa es decir que los hombres tienen más protagonismo en la Red  y otra muy distinta afirmar que el medio es machista (que no creo que lo sea). Tema aclarado ¡Gracias a todos los que me habéis enviado mensajes de apoyo!

1. Tener un único gran mensaje,
2. explicarlo de forma memorable a través de historias (storytelling),
3. con un lenguaje que conecte con la gente,
4. teniendo en cuenta que el mensaje que vale es el que la gente capta, no el que nosotros intentamos transmitir,
5. y estando convencidos de lo decimos, porque sólo así se puede seducir, emocionar y convencer.

Son las cinco claves de comunicación que desgrana Ferran Ramon-Cortés en “La isla de los 5 faros”.

He de reconocer que empecé a leer el libro con cierto escepticismo, porque me sonaba a típico título de autoayuda, de esos que prometen solucionarte la vida en cinco minutos. Sin embargo, me ha gustado el mensaje que transmite.

Más allá de la historia que explica, una fábula que sirve como excusa para ir desgranando las diferentes claves (storytelling, tal y como se indica en la segunda), lo que me ha gustado es que me ha hecho reflexionar. No es que el libro descubra grandes secretos, pero el autor apunta cinco ideas que, aunque puedan parecer obvias, dan mucho juego. Y es que muchas veces lo más obvio es lo que más se nos escapa, porque no reparamos en ello.

Os invito a volver a leer los cinco puntos que encabezan este post. ¿Estáis seguros de que los tenéis siempre en cuenta en las intervenciones en público, en vuestras conversaciones, en las reuniones de trabajo…?

“En tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo”, leía hace unos días en el blog de Javier Velilla, en un post sobre el informe Edelman Trust Barometer 2010. La frase hace referencia a la confianza, pero es aplicable también a la reputación (ambos términos están estrechamente relacionados, de hecho).

Reputación y confianza son intangibles, y esto es algo importante, a tener en cuenta especialmente a la hora de medir, porque los resultados de una buena gestión de la reputación no son inmediatos, sino que hay que trabajar con la vista puesta en el largo plazo.

Métricas. ¡Qué importantes que son! Porque, ¿cómo gestionar algo que no podemos medir y cuantificar? “Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”, afirmaba Fernando Prado, director de la división española del Reputation Institute en Expansión.

Para mí no hay duda de que la reputación es un activo empresarial que influye en la cuenta de resultados, pero sin pruebas que lo demuestren, la afirmación puede sonar demagógica. Esto es algo que Charles Fombrun, del Reputation Institute, explicó muy bien en la Primera Conferencia Anual de Reputación Corporativa celebrada en IESE hace unos meses.

“La marca es la promesa; la percepción es la reputación”, aclaraba Fernando en esa misma entrevista en Expansión. Precisamente sobre este tema, sobre marcas, promesas y percepciones tratará el próximo Monday Reading Club, el lunes que viene, en el que se hablará sobre el libro En clave de marcas, que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. No he leído el libro pero intentaré asistir, porque el debate que se genere seguro que es muy interesante.

Precisamente estoy preparando un reportaje sobre reputación corporativa que espero poder compartir con todos vosotros en breve.

Esta entrada se irá actualizando periódicamente con las novedades sobre el libro.

Internet ha revolucionado el mercado. La era 2.0 es la era de la conversación global y la participación. Las reglas del juego han cambiado y las empresas deben adaptarse si quieren sobrevivir en este nuevo entorno, y para ello necesitan profesionales preparados. El ámbito del marketing, las relaciones públicas y la publicidad precisa de nuevos perfiles profesionales.

Este libro presenta estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente.

Muy útil para departamentos de Recursos Humanos, para profesionales de la comunicación y el marketing que quieran reinventarse y para estudiantes del ámbito que deseen conocer las oportunidades laborales que tienen a su disposición.

¡Cómpralo en internet!

Descubre los enlaces del libro y de otros recursos relacionados

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Hablan del libro…

• Juan Pedro Molina Cañabate en Comunicación Corporativa
• Francisco Bartolomé en Formación Profesional, un blog de Obra Social Caja Madrid
• Pablo Jiménez en Otromarketing
• La propia autora, en un post firmado en el Blog de Esden
• Joaquín Mouriz, en Comunicacion Corporativa (entrevista)

Si os gustan los videojuegos, seguro que habéis oído hablar de los mods (del inglés modification), extensiones que modifican un juego original proporcionando nuevas posibilidades, personajes, diálogos…, según explica la Wikipedia. Podríamos decir que los mods existen desde que existen los videojuegos, y son un buen ejemplo de contenido generado por el usuario.

Sobre este tema, un amigo me comentaba que Blizzard, empresa que desarrolla videojuegos, está planteándose aprovechar este contenido de forma que beneficie tanto a la empresa como al usuario que lo crea. Según explican en la revista Edge de enero (“World of Blizzard”, pág. 9), es una posibilidad que están estudiando. La idea sería incluir un apartado donde los usuarios puedan vender sus mods a través de Battle.net (plataforma que permite a los usuarios gestionar todas las cuentas de sus juegos de Blizzard desde un solo lugar y sin la necesidad de tener múltiples nombres de usuario y contraseñas). De esta forma, el desarrollo de extensiones dejaría de ser algo “pirata” y, además, sus creadores podrían obtener un beneficio económico de su hobby. Además, Blizzard se beneficiaría de toda esta sabiduría colectiva.

Veremos en qué acaba la cosa, pero como mínimo es una muestra de que las empresas de videojuegos están estudiando cómo aprovechar el contenido generado por los usuarios, en lugar de castigarlo. Si no puedes con el enemigo, únete a él. Muchas empresas podrían aprender de este ejemplo.

Es el título de un artículo que publica Universia Business Review sobre el tema del que estamos hablando estos últimos días: la gestión de esperas y la experiencia del cliente. El artículo (versión completa en pdf) recoge las conclusiones de un estudio realizado por Diana Gavilán Bouzas y Jesús García de Madariaga, profesores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid.

“No hay la menor duda de que si es bueno hay que esperar; y si hay que esperar es bueno. Funciona en ambos sentidos. Es una bidireccionalidad curiosa, aunque no sabes muy bien cuál es la causa o la consecuencia”, explican los autores. La investigación parte de la idea de que “la espera puede aumentar la expectativa de valor”. Todos recordamos las colas que se crearon ante el lanzamiento mundial del iPhone en España o el lanzamiento del último libro de Harry Potter. En estos casos, los clientes esperaron gustosos durante horas para ser los primeros en disfrutar de la primicia.

Tendemos a creer que cuando se espera mucho por algo, es porque es bueno (por aquello de que lo que se hace de rogar, vale la pena). “Esperar para adquirir un producto o servicio pueda conferir valor a lo demandado, convertirlo en más atractivo, exclusivo, deseable y satisfactorio”, explican los autores.

Pero, ojo, advierten que “no es lo mismo una espera presencial que una no física”. Es decir, no es lo mismo hacer cola frente a un comercio que esperar en casa a que llegue un pedido o a que llamen del concesionario porque ya han recibido nuestro coche. Como canta Alejandro Sanz, no es lo mismo. “La tradicional cola es mucho más sensible y requiere mucha más distracción”. Y esto nos remite al clásico ejemplo bien gestionado de la espera en los parques Disney que hemos comentado en los últimos posts.

Sus recomendaciones sobre la gestión de esperas están en la línea de las que hacen los autores del artículo publicado en IESE Insight que comentábamos el otro día:

Y concluyen haciendo las siguientes recomendaciones sobre la gestión de esperas:

• intensificar esfuerzos en acortar la duración percibida, entreteniendo al cliente durante la espera;
• mejorar las condiciones físicas del lugar donde se espera (modificar el entorno);
• aportar experiencias lúdicas, un aspecto relacionado con el primero;
• ubicar la espera en el momento adecuado del protocolo del servicio; explican los autores que “es mejor esperar cuando ha empezado la prestación que antes de que el cliente sienta que se le ha empezado a atender”.

Si te interesa, puedes leer el artículo “¿Esperamos porque es mejor o es mejor porque esperamos? Un estudio exploratorio de la relación entre el tiempo de espera y el valor percibido” completo en Universia Business Review (en pdf).

Con este post acabamos la serie sobre gestión de esperas y la experiencia del cliente. ¡Espero que os hayan resultado útiles!

Hablábamos la semana pasada sobre la importancia de la experiencia del cliente, en base a la investigación de los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira, según el artículo Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight. Un tema del que ya habíamos hablado anteriormente en Blog-o-corp.

Durante mucho tiempo se ha creído la mejor solución era reducir el tiempo, una idea que tiene su origen en la época de la Revolución Industrial. Esta pauta es aplicable en el ámbito de las operaciones, pero no siempre en el de servicios, como vimos en el post anterior (en el caso de una sesión de masaje, por ejemplo). Esta es una de las áreas en las que un director de operaciones y uno de marketing difícilmente llegarán a estar de acuerdo.

Para acabar con este desencuentro es necesario, dicen los autores, recurrir a la psicología de la espera: los clientes no recuerdan todos los detalles de sus experiencias, sino sólo los más destacados. Es decir, que si finalmente consigue lo que deseaba, y no ha ocurrido nada grave durante el proceso, el cliente seguramente quedará satisfecho y recordará que logró su objetivo, y no tanto los detalles que sucedieron hasta alcanzarlo (insisto, siempre que no ocurra nada grave durante el proceso ni que el tiempo de espera sea tremendamente excesivo).

Cuando se presta un servicio, el tiempo es importante (es uno de los recursos más preciados por el cliente, precisamente porque es limitado), pero también lo es qué sucede durante ese tiempo y cuándo sucede. Todos estos factores conformarán la experiencia global del cliente. Algunos consejos que ofrecen los autores para gestionar el tiempo:

• Distraer a los clientes, para que la espera no sea tan importante. El ejemplo de los parques Disney es el más claro en este caso.
• Si hay retrasos en el servicio, dar explicaciones. Una espera argumentada se hace más llevadera, y esto es algo fácilmente aplicable en las aerolíneas.
• Ser transparentes para que el cliente pueda administrar mejor su tiempo: si en un lugar público se informa del tiempo de espera aproximado, el cliente podrá decidir si quedarse o marcharse.
• Modificar el entorno para que la espera sea más placentera: temperatura, sonido, colores; señalizar correctamente…
• Conseguir un resultado final positivo, es decir, que el cliente quede satisfecho.
• Tratar al cliente justamente: atender al primero que llega, formar a las trabajadores para que sean resolutivos y eficientes…

Seguramente estaréis pensando que todo esto no es nada nuevo, pero es importante no lo olvidarlo, porque si la experiencia es mala no sólo se pierde un cliente y una venta, sino también el poder de la recomendación, es decir, muchas ventas potenciales en el futuro.

El miércoles nos invitaron a Magali y a mí a participar en un seminario sobre reputación distribuida en EOI. El encuentro consistía en una breve exposición sobre el tema y un debate posterior con todos los asistentes. Ciertamente, la introducción era sólo la excusa para animar la conversación, porque la verdad es que las aportaciones de los participantes fueron de lo más interesante.

El formato nos pareció original: inicio con un pica pica y a continuación la sesión-debate. Es fácil de entender, puesto que la convocatoria es de 14 a 16 h, coincidiendo con la hora de la comida, para que los profesionales puedan asistir sin desatender sus obligaciones laborales.

Fue un placer desvirtualizar a Juanma Roca (me estoy ahora leyendo su nuevo libro, MBA: ¿ángeles o demonios?) y a Carmen García Trevijano (¡con quien tantos e-mails he intercambiado!), y saludar de nuevo a Octavio Rojas y a Tíscar Lara. También asistieron Santiago Álvarez-Barón, de Miqueja.es, Jerusalem Hernández, de Villafañe & Asociados, y varios profesores de EOI, como Daniel Siles, entre otros (todavía no tengo el listado de participantes, pero si algún asistente quiere aparecer citado, que me deje un comentario y lo añado).

Podéis ver un resumen de la jornada en Yorokobu,  el medio colaborador que estuvo cubriendo la sesión. La periodista Mar Abad ejerció de moderadora.

Este domingo, el suplemento Dinero de La Vanguardia publicaba una noticia sobre los profesionales 2.0. No es la primera mención sobre el tema que hacen, ya en octubre publicaron una noticia relacionada: Internet y la evolución de la sociedad crea nuevos perfiles laborales.

Los que seguís Blog-o-corp ya sabéis que durante varios meses estuvimos hablando de los nuevos perfiles profesionales que demanda la Sociedad de la Información. Gracias a vuestra ayuda y colaboración pudimos dibujar una primera radiografía sobre el estado de la cuestión. Pues bien, ahora toda esta información, ampliada, toma forma de libro.

La Editorial UOC me ha brindado la oportunidad de escribir un libro sobre el tema y había que aprovecharla (gracias a Emi Fresneda por todo su apoyo y a Javier Velilla por animarme a perseguir un sueño)

Si todo va bien, a mitad de mes el libro llegará a las librerías. Os iré contando más sobre el tema los próximos días. De momento, os dejo con el resumen de la contra para ir abriendo boca. ¡Ojalá el tema os interese!

“Internet ha revolucionado el mercado. La era 2.0 es la era de la conversación global y la participación. Las reglas del juego han cambiado y las empresas deben adaptarse si quieren sobrevivir en este nuevo entorno, y para ello necesitan profesionales preparados. El ámbito del marketing, las relaciones públicas y la publicidad precisa de nuevos perfiles profesionales.

Este libro presenta estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente.”

ACTUALIZACIÓN 16/02/10: El libro ya está disponible en la tienda virtual de la Editorial UOC.

¿Crees que es casual que muchos hoteles coloquen espejos delante de los ascensores? Efectivamente, no lo es. Se trata de una forma de gestionar la espera: si la persona se entretiene mirándose en el espejo, el tiempo de espera le parecerá menor.

Otro ejemplo de buena gestión del tiempo de espera son los parques de atracciones de Disney, donde ni último detalle escapa a la planificación. Mientras se hace cola, Mickey, Minnie, Pluto… se hacen fotos con los niños; mientras se espera para entrar a un espectáculo cómico, se pueden enviar chistes por sms para que se incluyan en la función…

La lectura del estudio de la experiencia del cliente realizado por Xupera me recordó un artículo sobre el tema que leí hace algún tiempo. En Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight, los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira proponen un nuevo modelo de gestión de la espera, a partir de un estudio que combina la psicología del comportamiento y los principios tradicionales del marketing. Aseguran que en lugar de hablar de la espera (un término con connotaciones muy negativas) habría que pensar cómo gestionar mejor el tiempo que los clientes pasan con la empresa.

La principal conclusión: el tiempo no es un enemigo en sí mismo. De hecho, en según qué casos, un servicio demasiado rápido puede ser percibido como algo negativo. Por ejemplo, cuando vamos al masajista o a la consulta médica. Sin embargo, cuando vamos a comprar cápsulas a Nespresso o al súper a comprar comida sí que nos molesta tener que hacer cola. ¿La clave? Como siempre, saber qué quiere el consumidor para poder mejorar la experiencia en función de lo que más valora. Es importante, dicen los autores, “entender cómo [el cliente] encaja la espera en el contexto de toda la experiencia”.

En el próximo post, profundizaremos en estos aspectos y apuntaremos algunas recomendaciones para gestionar las esperas y mejorar la experiencia del cliente.