Es el título de un artículo que publica Universia Business Review sobre el tema del que estamos hablando estos últimos días: la gestión de esperas y la experiencia del cliente. El artículo (versión completa en pdf) recoge las conclusiones de un estudio realizado por Diana Gavilán Bouzas y Jesús García de Madariaga, profesores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid.

“No hay la menor duda de que si es bueno hay que esperar; y si hay que esperar es bueno. Funciona en ambos sentidos. Es una bidireccionalidad curiosa, aunque no sabes muy bien cuál es la causa o la consecuencia”, explican los autores. La investigación parte de la idea de que “la espera puede aumentar la expectativa de valor”. Todos recordamos las colas que se crearon ante el lanzamiento mundial del iPhone en España o el lanzamiento del último libro de Harry Potter. En estos casos, los clientes esperaron gustosos durante horas para ser los primeros en disfrutar de la primicia.

Tendemos a creer que cuando se espera mucho por algo, es porque es bueno (por aquello de que lo que se hace de rogar, vale la pena). “Esperar para adquirir un producto o servicio pueda conferir valor a lo demandado, convertirlo en más atractivo, exclusivo, deseable y satisfactorio”, explican los autores.

Pero, ojo, advierten que “no es lo mismo una espera presencial que una no física”. Es decir, no es lo mismo hacer cola frente a un comercio que esperar en casa a que llegue un pedido o a que llamen del concesionario porque ya han recibido nuestro coche. Como canta Alejandro Sanz, no es lo mismo. “La tradicional cola es mucho más sensible y requiere mucha más distracción”. Y esto nos remite al clásico ejemplo bien gestionado de la espera en los parques Disney que hemos comentado en los últimos posts.

Sus recomendaciones sobre la gestión de esperas están en la línea de las que hacen los autores del artículo publicado en IESE Insight que comentábamos el otro día:

Y concluyen haciendo las siguientes recomendaciones sobre la gestión de esperas:

• intensificar esfuerzos en acortar la duración percibida, entreteniendo al cliente durante la espera;
• mejorar las condiciones físicas del lugar donde se espera (modificar el entorno);
• aportar experiencias lúdicas, un aspecto relacionado con el primero;
• ubicar la espera en el momento adecuado del protocolo del servicio; explican los autores que “es mejor esperar cuando ha empezado la prestación que antes de que el cliente sienta que se le ha empezado a atender”.

Si te interesa, puedes leer el artículo “¿Esperamos porque es mejor o es mejor porque esperamos? Un estudio exploratorio de la relación entre el tiempo de espera y el valor percibido” completo en Universia Business Review (en pdf).

Con este post acabamos la serie sobre gestión de esperas y la experiencia del cliente. ¡Espero que os hayan resultado útiles!

Hablábamos la semana pasada sobre la importancia de la experiencia del cliente, en base a la investigación de los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira, según el artículo Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight. Un tema del que ya habíamos hablado anteriormente en Blog-o-corp.

Durante mucho tiempo se ha creído la mejor solución era reducir el tiempo, una idea que tiene su origen en la época de la Revolución Industrial. Esta pauta es aplicable en el ámbito de las operaciones, pero no siempre en el de servicios, como vimos en el post anterior (en el caso de una sesión de masaje, por ejemplo). Esta es una de las áreas en las que un director de operaciones y uno de marketing difícilmente llegarán a estar de acuerdo.

Para acabar con este desencuentro es necesario, dicen los autores, recurrir a la psicología de la espera: los clientes no recuerdan todos los detalles de sus experiencias, sino sólo los más destacados. Es decir, que si finalmente consigue lo que deseaba, y no ha ocurrido nada grave durante el proceso, el cliente seguramente quedará satisfecho y recordará que logró su objetivo, y no tanto los detalles que sucedieron hasta alcanzarlo (insisto, siempre que no ocurra nada grave durante el proceso ni que el tiempo de espera sea tremendamente excesivo).

Cuando se presta un servicio, el tiempo es importante (es uno de los recursos más preciados por el cliente, precisamente porque es limitado), pero también lo es qué sucede durante ese tiempo y cuándo sucede. Todos estos factores conformarán la experiencia global del cliente. Algunos consejos que ofrecen los autores para gestionar el tiempo:

• Distraer a los clientes, para que la espera no sea tan importante. El ejemplo de los parques Disney es el más claro en este caso.
• Si hay retrasos en el servicio, dar explicaciones. Una espera argumentada se hace más llevadera, y esto es algo fácilmente aplicable en las aerolíneas.
• Ser transparentes para que el cliente pueda administrar mejor su tiempo: si en un lugar público se informa del tiempo de espera aproximado, el cliente podrá decidir si quedarse o marcharse.
• Modificar el entorno para que la espera sea más placentera: temperatura, sonido, colores; señalizar correctamente…
• Conseguir un resultado final positivo, es decir, que el cliente quede satisfecho.
• Tratar al cliente justamente: atender al primero que llega, formar a las trabajadores para que sean resolutivos y eficientes…

Seguramente estaréis pensando que todo esto no es nada nuevo, pero es importante no lo olvidarlo, porque si la experiencia es mala no sólo se pierde un cliente y una venta, sino también el poder de la recomendación, es decir, muchas ventas potenciales en el futuro.

¿Crees que es casual que muchos hoteles coloquen espejos delante de los ascensores? Efectivamente, no lo es. Se trata de una forma de gestionar la espera: si la persona se entretiene mirándose en el espejo, el tiempo de espera le parecerá menor.

Otro ejemplo de buena gestión del tiempo de espera son los parques de atracciones de Disney, donde ni último detalle escapa a la planificación. Mientras se hace cola, Mickey, Minnie, Pluto… se hacen fotos con los niños; mientras se espera para entrar a un espectáculo cómico, se pueden enviar chistes por sms para que se incluyan en la función…

La lectura del estudio de la experiencia del cliente realizado por Xupera me recordó un artículo sobre el tema que leí hace algún tiempo. En Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight, los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira proponen un nuevo modelo de gestión de la espera, a partir de un estudio que combina la psicología del comportamiento y los principios tradicionales del marketing. Aseguran que en lugar de hablar de la espera (un término con connotaciones muy negativas) habría que pensar cómo gestionar mejor el tiempo que los clientes pasan con la empresa.

La principal conclusión: el tiempo no es un enemigo en sí mismo. De hecho, en según qué casos, un servicio demasiado rápido puede ser percibido como algo negativo. Por ejemplo, cuando vamos al masajista o a la consulta médica. Sin embargo, cuando vamos a comprar cápsulas a Nespresso o al súper a comprar comida sí que nos molesta tener que hacer cola. ¿La clave? Como siempre, saber qué quiere el consumidor para poder mejorar la experiencia en función de lo que más valora. Es importante, dicen los autores, “entender cómo [el cliente] encaja la espera en el contexto de toda la experiencia”.

En el próximo post, profundizaremos en estos aspectos y apuntaremos algunas recomendaciones para gestionar las esperas y mejorar la experiencia del cliente.

“La gestión de la experiencia del cliente está todavía en un estado incipiente de desarrollo”. Estoy de acuerdo con esta afirmación que leo en el resumen ejecutivo del I Estudio XUPERA sobre gestión de la experiencia del cliente. Situación actual y claves a futuro, que me envía Sergio Monge. El informe aclara que por gestión de la experiencia del cliente se entiende “el conjunto de interacciones surgidas entre la empresa y el cliente”, tema sobre el que precisamente hablábamos hace unos días, cuando analizamos la experiencia de usuario en Imaginarium. Iniciamos con este post una serie de 4 artículos sobre este tema que espero que os interesen y os resulten útiles.

El estudio de la consultora Xupera concluye que “las empresas son conscientes de que los clientes buscan experiencias más personalizadas, ágiles y comprensibles y de que las limitaciones de recursos, la diversidad de interlocutores y la cultura poco orientada al cliente constituyen barreras en su relación con los clientes”. El dato es relevante si tenemos en cuenta que la muestra es bastante amplia e incluye compañías de sectores como la banca, telecomunicaciones, distribución de bienes de consumo, seguros, energía y transporte.

Las compañías son conscientes de la importancia de gestionar la experiencia del cliente, pero todavía son pocas las que contemplan esta disciplina que, además, en muchas ocasiones está poco definida y se confunde con las funciones de marketing y comercial. Existe un vacío importante en este ámbito.

No es la única deficiencia, según se desprende de esta investigación: también habría que mejorar los métodos para medir el nivel de satisfacción de los clientes, que todavía se centran en las encuestas y el servicio telefónico de atención al cliente, y en la mayoría de casos olvidan la información que proporcionan los medios participativos, donde estoy convencida de que los clientes opinan con mucha más libertad y naturalidad que en una encuesta guiada. No es de extrañar, viendo esto, que en las tendencias de futuro se apunte que las compañías deben  integrar los medios sociales en sus estrategias de gestión de experiencias y aprovechar las oportunidades que ofrecen para escuchar la voz del consumidor.

En cuanto al futuro, el informe también apunta que será necesario adaptarse a las necesidades y demandas de la conocida como “Generación Y”, que poco a poco se irá incorporando al mercado laboral y aumentará su poder adquisitivo. Las experiencias emocionales ganarán terreno, puesto que cada vez más, los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio: quieren vivir una experiencia.

En definitiva, la experiencia del cliente bien gestionada se convertirá en un factor de diferenciación para las empresas. Ojalá muchas empresas tomen nota de estas recomendaciones. Este informe debería ser de lectura obligada para todas las empresas, ¿no os parece?