Hablábamos la semana pasada sobre la importancia de la experiencia del cliente, en base a la investigación de los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira, según el artículo Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight. Un tema del que ya habíamos hablado anteriormente en Blog-o-corp.

Durante mucho tiempo se ha creído la mejor solución era reducir el tiempo, una idea que tiene su origen en la época de la Revolución Industrial. Esta pauta es aplicable en el ámbito de las operaciones, pero no siempre en el de servicios, como vimos en el post anterior (en el caso de una sesión de masaje, por ejemplo). Esta es una de las áreas en las que un director de operaciones y uno de marketing difícilmente llegarán a estar de acuerdo.

Para acabar con este desencuentro es necesario, dicen los autores, recurrir a la psicología de la espera: los clientes no recuerdan todos los detalles de sus experiencias, sino sólo los más destacados. Es decir, que si finalmente consigue lo que deseaba, y no ha ocurrido nada grave durante el proceso, el cliente seguramente quedará satisfecho y recordará que logró su objetivo, y no tanto los detalles que sucedieron hasta alcanzarlo (insisto, siempre que no ocurra nada grave durante el proceso ni que el tiempo de espera sea tremendamente excesivo).

Cuando se presta un servicio, el tiempo es importante (es uno de los recursos más preciados por el cliente, precisamente porque es limitado), pero también lo es qué sucede durante ese tiempo y cuándo sucede. Todos estos factores conformarán la experiencia global del cliente. Algunos consejos que ofrecen los autores para gestionar el tiempo:

• Distraer a los clientes, para que la espera no sea tan importante. El ejemplo de los parques Disney es el más claro en este caso.
• Si hay retrasos en el servicio, dar explicaciones. Una espera argumentada se hace más llevadera, y esto es algo fácilmente aplicable en las aerolíneas.
• Ser transparentes para que el cliente pueda administrar mejor su tiempo: si en un lugar público se informa del tiempo de espera aproximado, el cliente podrá decidir si quedarse o marcharse.
• Modificar el entorno para que la espera sea más placentera: temperatura, sonido, colores; señalizar correctamente…
• Conseguir un resultado final positivo, es decir, que el cliente quede satisfecho.
• Tratar al cliente justamente: atender al primero que llega, formar a las trabajadores para que sean resolutivos y eficientes…

Seguramente estaréis pensando que todo esto no es nada nuevo, pero es importante no lo olvidarlo, porque si la experiencia es mala no sólo se pierde un cliente y una venta, sino también el poder de la recomendación, es decir, muchas ventas potenciales en el futuro.

¿Crees que es casual que muchos hoteles coloquen espejos delante de los ascensores? Efectivamente, no lo es. Se trata de una forma de gestionar la espera: si la persona se entretiene mirándose en el espejo, el tiempo de espera le parecerá menor.

Otro ejemplo de buena gestión del tiempo de espera son los parques de atracciones de Disney, donde ni último detalle escapa a la planificación. Mientras se hace cola, Mickey, Minnie, Pluto… se hacen fotos con los niños; mientras se espera para entrar a un espectáculo cómico, se pueden enviar chistes por sms para que se incluyan en la función…

La lectura del estudio de la experiencia del cliente realizado por Xupera me recordó un artículo sobre el tema que leí hace algún tiempo. En Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight, los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira proponen un nuevo modelo de gestión de la espera, a partir de un estudio que combina la psicología del comportamiento y los principios tradicionales del marketing. Aseguran que en lugar de hablar de la espera (un término con connotaciones muy negativas) habría que pensar cómo gestionar mejor el tiempo que los clientes pasan con la empresa.

La principal conclusión: el tiempo no es un enemigo en sí mismo. De hecho, en según qué casos, un servicio demasiado rápido puede ser percibido como algo negativo. Por ejemplo, cuando vamos al masajista o a la consulta médica. Sin embargo, cuando vamos a comprar cápsulas a Nespresso o al súper a comprar comida sí que nos molesta tener que hacer cola. ¿La clave? Como siempre, saber qué quiere el consumidor para poder mejorar la experiencia en función de lo que más valora. Es importante, dicen los autores, “entender cómo [el cliente] encaja la espera en el contexto de toda la experiencia”.

En el próximo post, profundizaremos en estos aspectos y apuntaremos algunas recomendaciones para gestionar las esperas y mejorar la experiencia del cliente.