Es el título (buen título, por cierto) de la nueva novela de Neus Arqués. Conozco a Neus profesional, y a Neus escritora de libros sobre comunicación y marketing, pero desconocía a Neus escritora de novelas. Y he de reconocer que me ha sorprendido gratamente.

El viernes, coincidiendo con Sant Jordi (un día mágico para el mundo de los libros), recibí un paquete de trnd. Me apunté a esta campaña movida por dos razones: (1) las ganas de leer la novela de Neus y (2) la curiosidad por ver cómo funciona una campaña de trnd en el ámbito editorial. Me encantó recibir la novela junto con 10 adelantos de los dos primeros capítulos, la mayoría de los cuales ya he distribuido entre mis amigas Me parece una buena forma de potenciar el boca a boca.

De la novela, he de advertir que resulta adictiva. Muy en la línea de las historias de Marian Keyes, con algunas pinceladas que pueden recordar a El diablo se viste de Prada (de Lauren Weisberg), y con ese toque cotidiano que tienen muchos títulos de la literatura norteamericana de hoy en día, Todo tiene un precio (Editorial Alienta) consigue atrapar al lector, porque hace que te sientas identificada.

Estamos a lunes, y ya me he acabado el libro (lo he dicho: ¡engancha!). Me quedo ahora con esa sensación que dejan las novelas con las que disfrutas: echaré de menos a Sara, a Elena y a Fina, y al resto de personajes. ¿No os pasa con algunos libros, que os gustaría saber cómo sigue la historia, seguir acompañando a los personajes en su día a día? Pues así me siento yo ahora mismo.

Creo que esto se debe, en parte, a que me he sentido identificada con los personajes en más de una ocasión, y también a que el libro es ágil y fácil de leer. Muy curiosos los títulos de los capítulos, que corresponden a las partes de un plan de marketing (si os lo leéis, deteneos un momento tras cada capítulo a pensar en la relación que existe entre esa parte del plan de marketing y la acción de la novela… es un ejercicio divertido).

No estoy segura de si alguien que no sepa de marketing y lea el libro aprenderá grandes cosas sobre el tema (tampoco ese es el objetivo, al fin y al cabo es una novela), pero puedo asegurar que algunas de las citas que encabezan los capítulos (recurso muy característico de la forma de escribir de Neus, por otra parte) me han hecho reflexionar sobre aspectos clave del marketing.

La lectura me ha entretenido y me ha divertido. Me quedo con dos ideas: que cuando una puerta se cierra, otra se abre, y que, como escribe Neus, citando a Sally Hogshead, “ser tú mismo es la mejor ventaja competitiva”.

Si después de leer este post, te has quedado con ganas de saber más sobre el libro, puedes leer el primer capítulo (en pdf). Aunque aviso: su lectura engancha y no sé si serás capaz de resistir a la tentación de leerlo entero…

Hace algunos meses comentábamos la diferencia entre reputación y responsabilidad social corporativa (RSC). Parece que no es la única confusión que se produce en este ámbito, puesto que un estudio reciente concluye que las empresas españolas confunden marketing y  RSC, según leo en El Espacio del Dircom.

La investigación la ha llevado a cabo la Asociación pro Derechos Civiles, Económicos y Sociales (Adeces), que ha analizado las iniciativas sociales de las empresas españolas en tiempos de crisis. Para ello, ha examinado los últimos informes de RSC presentados por las compañías y las nuevas medidas previstas para 2010 en este ámbito. Según Adeces, “la crisis ha puesto en evidencia múltiples iniciativas empresariales recogidas bajo el paraguas de la RSC que en realidad están sirviendo para aumentar sus ganancias o cuotas de mercado y, por tanto, son claro instrumento del marketing”.

En la nota de prensa sobre el estudio se citan varios ejemplos de malas prácticas. El más frecuente: incluir el patrocinio en las actuaciones de RSC, cuando muchas veces la frontera con el marketing es difusa. El estudio también menciona casos concretos de empresas que “intentan colocar estas iniciativas en el cajón de la RSC cuando no son más que negocio de las propias entidades”:

• Iberdrola o Unión Fenosa con las ofertas de precios en el mercado liberalizado de la energía
• Santander con los proyectos de inversión en plantas fotovoltaicas
• BBVA con la financiación de placas solares para PIMES.

El informe también destaca ejemplos de buenas prácticas:

• Las ayudas a parados de Telefónica con reducciones en las facturas de fijo o móvil
• La línea de ayudas a parados de Mutua Madrileña, Allianz, Sanitas y Vital Dent
• Iniciativas medioambientales como la recuperación de espacios naturales (Santander y Unión Fenosa)
• Acciones de protección de la biodiversidad (Iberdrola y Unión Fenosa).
• La colaboración con organizaciones no gubernamentales como BBVA y Santander con Cruz Roja o UNICEF
• …

El principal problema de confundir RSC con marketing es que creo que cuando esto sucede es porque la empresa ve la acción social sólo como una mera herramienta de marketing, es decir, como un maquillaje, en lugar de entenderla como parte de su esencia. En este caso, dado que la investigación de Adeces se centra en época de crisis, parece que las empresas vean la RSC como una manera de mejorar su imagen de cara a los clientes, quizá como un intento de recuperar la confianza perdida.

Podéis encontrar más información sobre el estudio en la web de Adeces.

Es el título de un artículo que publica Universia Business Review sobre el tema del que estamos hablando estos últimos días: la gestión de esperas y la experiencia del cliente. El artículo (versión completa en pdf) recoge las conclusiones de un estudio realizado por Diana Gavilán Bouzas y Jesús García de Madariaga, profesores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid.

“No hay la menor duda de que si es bueno hay que esperar; y si hay que esperar es bueno. Funciona en ambos sentidos. Es una bidireccionalidad curiosa, aunque no sabes muy bien cuál es la causa o la consecuencia”, explican los autores. La investigación parte de la idea de que “la espera puede aumentar la expectativa de valor”. Todos recordamos las colas que se crearon ante el lanzamiento mundial del iPhone en España o el lanzamiento del último libro de Harry Potter. En estos casos, los clientes esperaron gustosos durante horas para ser los primeros en disfrutar de la primicia.

Tendemos a creer que cuando se espera mucho por algo, es porque es bueno (por aquello de que lo que se hace de rogar, vale la pena). “Esperar para adquirir un producto o servicio pueda conferir valor a lo demandado, convertirlo en más atractivo, exclusivo, deseable y satisfactorio”, explican los autores.

Pero, ojo, advierten que “no es lo mismo una espera presencial que una no física”. Es decir, no es lo mismo hacer cola frente a un comercio que esperar en casa a que llegue un pedido o a que llamen del concesionario porque ya han recibido nuestro coche. Como canta Alejandro Sanz, no es lo mismo. “La tradicional cola es mucho más sensible y requiere mucha más distracción”. Y esto nos remite al clásico ejemplo bien gestionado de la espera en los parques Disney que hemos comentado en los últimos posts.

Sus recomendaciones sobre la gestión de esperas están en la línea de las que hacen los autores del artículo publicado en IESE Insight que comentábamos el otro día:

Y concluyen haciendo las siguientes recomendaciones sobre la gestión de esperas:

• intensificar esfuerzos en acortar la duración percibida, entreteniendo al cliente durante la espera;
• mejorar las condiciones físicas del lugar donde se espera (modificar el entorno);
• aportar experiencias lúdicas, un aspecto relacionado con el primero;
• ubicar la espera en el momento adecuado del protocolo del servicio; explican los autores que “es mejor esperar cuando ha empezado la prestación que antes de que el cliente sienta que se le ha empezado a atender”.

Si te interesa, puedes leer el artículo “¿Esperamos porque es mejor o es mejor porque esperamos? Un estudio exploratorio de la relación entre el tiempo de espera y el valor percibido” completo en Universia Business Review (en pdf).

Con este post acabamos la serie sobre gestión de esperas y la experiencia del cliente. ¡Espero que os hayan resultado útiles!

Hablábamos la semana pasada sobre la importancia de la experiencia del cliente, en base a la investigación de los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira, según el artículo Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight. Un tema del que ya habíamos hablado anteriormente en Blog-o-corp.

Durante mucho tiempo se ha creído la mejor solución era reducir el tiempo, una idea que tiene su origen en la época de la Revolución Industrial. Esta pauta es aplicable en el ámbito de las operaciones, pero no siempre en el de servicios, como vimos en el post anterior (en el caso de una sesión de masaje, por ejemplo). Esta es una de las áreas en las que un director de operaciones y uno de marketing difícilmente llegarán a estar de acuerdo.

Para acabar con este desencuentro es necesario, dicen los autores, recurrir a la psicología de la espera: los clientes no recuerdan todos los detalles de sus experiencias, sino sólo los más destacados. Es decir, que si finalmente consigue lo que deseaba, y no ha ocurrido nada grave durante el proceso, el cliente seguramente quedará satisfecho y recordará que logró su objetivo, y no tanto los detalles que sucedieron hasta alcanzarlo (insisto, siempre que no ocurra nada grave durante el proceso ni que el tiempo de espera sea tremendamente excesivo).

Cuando se presta un servicio, el tiempo es importante (es uno de los recursos más preciados por el cliente, precisamente porque es limitado), pero también lo es qué sucede durante ese tiempo y cuándo sucede. Todos estos factores conformarán la experiencia global del cliente. Algunos consejos que ofrecen los autores para gestionar el tiempo:

• Distraer a los clientes, para que la espera no sea tan importante. El ejemplo de los parques Disney es el más claro en este caso.
• Si hay retrasos en el servicio, dar explicaciones. Una espera argumentada se hace más llevadera, y esto es algo fácilmente aplicable en las aerolíneas.
• Ser transparentes para que el cliente pueda administrar mejor su tiempo: si en un lugar público se informa del tiempo de espera aproximado, el cliente podrá decidir si quedarse o marcharse.
• Modificar el entorno para que la espera sea más placentera: temperatura, sonido, colores; señalizar correctamente…
• Conseguir un resultado final positivo, es decir, que el cliente quede satisfecho.
• Tratar al cliente justamente: atender al primero que llega, formar a las trabajadores para que sean resolutivos y eficientes…

Seguramente estaréis pensando que todo esto no es nada nuevo, pero es importante no lo olvidarlo, porque si la experiencia es mala no sólo se pierde un cliente y una venta, sino también el poder de la recomendación, es decir, muchas ventas potenciales en el futuro.

¿Crees que es casual que muchos hoteles coloquen espejos delante de los ascensores? Efectivamente, no lo es. Se trata de una forma de gestionar la espera: si la persona se entretiene mirándose en el espejo, el tiempo de espera le parecerá menor.

Otro ejemplo de buena gestión del tiempo de espera son los parques de atracciones de Disney, donde ni último detalle escapa a la planificación. Mientras se hace cola, Mickey, Minnie, Pluto… se hacen fotos con los niños; mientras se espera para entrar a un espectáculo cómico, se pueden enviar chistes por sms para que se incluyan en la función…

La lectura del estudio de la experiencia del cliente realizado por Xupera me recordó un artículo sobre el tema que leí hace algún tiempo. En Gestione las experiencias, no las esperas, que se publicó en el primer número de la revista IESE Insight, los profesores Gabriel Bitran, Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira proponen un nuevo modelo de gestión de la espera, a partir de un estudio que combina la psicología del comportamiento y los principios tradicionales del marketing. Aseguran que en lugar de hablar de la espera (un término con connotaciones muy negativas) habría que pensar cómo gestionar mejor el tiempo que los clientes pasan con la empresa.

La principal conclusión: el tiempo no es un enemigo en sí mismo. De hecho, en según qué casos, un servicio demasiado rápido puede ser percibido como algo negativo. Por ejemplo, cuando vamos al masajista o a la consulta médica. Sin embargo, cuando vamos a comprar cápsulas a Nespresso o al súper a comprar comida sí que nos molesta tener que hacer cola. ¿La clave? Como siempre, saber qué quiere el consumidor para poder mejorar la experiencia en función de lo que más valora. Es importante, dicen los autores, “entender cómo [el cliente] encaja la espera en el contexto de toda la experiencia”.

En el próximo post, profundizaremos en estos aspectos y apuntaremos algunas recomendaciones para gestionar las esperas y mejorar la experiencia del cliente.

“La gestión de la experiencia del cliente está todavía en un estado incipiente de desarrollo”. Estoy de acuerdo con esta afirmación que leo en el resumen ejecutivo del I Estudio XUPERA sobre gestión de la experiencia del cliente. Situación actual y claves a futuro, que me envía Sergio Monge. El informe aclara que por gestión de la experiencia del cliente se entiende “el conjunto de interacciones surgidas entre la empresa y el cliente”, tema sobre el que precisamente hablábamos hace unos días, cuando analizamos la experiencia de usuario en Imaginarium. Iniciamos con este post una serie de 4 artículos sobre este tema que espero que os interesen y os resulten útiles.

El estudio de la consultora Xupera concluye que “las empresas son conscientes de que los clientes buscan experiencias más personalizadas, ágiles y comprensibles y de que las limitaciones de recursos, la diversidad de interlocutores y la cultura poco orientada al cliente constituyen barreras en su relación con los clientes”. El dato es relevante si tenemos en cuenta que la muestra es bastante amplia e incluye compañías de sectores como la banca, telecomunicaciones, distribución de bienes de consumo, seguros, energía y transporte.

Las compañías son conscientes de la importancia de gestionar la experiencia del cliente, pero todavía son pocas las que contemplan esta disciplina que, además, en muchas ocasiones está poco definida y se confunde con las funciones de marketing y comercial. Existe un vacío importante en este ámbito.

No es la única deficiencia, según se desprende de esta investigación: también habría que mejorar los métodos para medir el nivel de satisfacción de los clientes, que todavía se centran en las encuestas y el servicio telefónico de atención al cliente, y en la mayoría de casos olvidan la información que proporcionan los medios participativos, donde estoy convencida de que los clientes opinan con mucha más libertad y naturalidad que en una encuesta guiada. No es de extrañar, viendo esto, que en las tendencias de futuro se apunte que las compañías deben  integrar los medios sociales en sus estrategias de gestión de experiencias y aprovechar las oportunidades que ofrecen para escuchar la voz del consumidor.

En cuanto al futuro, el informe también apunta que será necesario adaptarse a las necesidades y demandas de la conocida como “Generación Y”, que poco a poco se irá incorporando al mercado laboral y aumentará su poder adquisitivo. Las experiencias emocionales ganarán terreno, puesto que cada vez más, los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio: quieren vivir una experiencia.

En definitiva, la experiencia del cliente bien gestionada se convertirá en un factor de diferenciación para las empresas. Ojalá muchas empresas tomen nota de estas recomendaciones. Este informe debería ser de lectura obligada para todas las empresas, ¿no os parece?

Me encantó el Monday Reading Club de ayer: un tema interesante en un entorno genial (no había estado nunca en la sala de conferencias de Bertrand). Aunque el formato no fue muy de club de lectura (quizá la composición del lugar tampoco ayudaba), seguro que en próximas ediciones lo mejoramos entre todos: la cita es el primer lunes de cada mes. Y hay que decir que la sesión de apertura fue todo un éxito: la sala estaba llena.

Estuvimos charlando sobre Iníciate en el marketing 2.0 (Netbiblo), de Enrique Burgos y Marc Cortés. (Por cierto, he de agradecer a los autores que citen el estudio de blogs corporativos que hicimos en el IESE. Podéis acceder a todas las fuentes citadas a través de su Delicious.)

De todo lo que se habló, destaco estas ideas que comentó Marc:

• ¿Qué diferencia al mercado anglosajón y al europeo, en cuanto a la forma de entender las marcas? “Los anglosajones hablan más de marca y de imagen, mientras que los europeos nos basamos más en emociones y experiencias”.
• Si una empresa crea un grupo en Facebook y resulta que ya existe un grupo de dicha empresa, creado por fans, estará convirtiendo a esos colaboradores en competencia. ¿Por qué no integrarlos en la propia estrategia y hacerlos parte de ella, en lugar de excluirlos? Un buen ejemplo es Coca-cola, que cuando decidió crear un grupo, previamente investigó y descubrió que ya existía uno con cientos de admiradores, así que lo que hizo fue proponer a los creadores unir esfuerzos.
• “Pon esfuerzo en tu página y en lo que no es tu página. La suma es lo que cuenta.” (La reputación distribuida: no importa sólo lo que tú dices de ti mismo, sino que a eso hay que sumar lo que los demás dicen de ti).
• “No se trata tanto de que la empresa cree conversaciones como de gestionarlas.”
• “Nos aproximamos analógicamente a la realidad digital”. Lo que habría que hacer es verlo desde una perspectiva digital, de forma más creativa, buscando nuevas fórmulas. (Ya sabéis, aquello de que las viejas soluciones no siempre sirven para los nuevos problemas.)

Por otra parte, me encantó oír a Marc decir que no todas las empresas han de tener blog, que no tiene sentido, por ejemplo, si se va a crear un blog donde se cuelgan notas de prensa y no se admiten comentarios. Y digo que me gustó porque es la idea que siempre he defendido: ya sabéis, aquello de que no es una obligación, sino una opción.

Además, la ocasión me sirvió para poner cara a algunos “viejos colegas” digitales, como Sergio Escobar y reencontrarme con otros Y he de confesar que me hicieron poner roja. ¿Los responsables? Toni Sellás (de cuya tesis doctoral sobre podcasting hablamos hace unos meses), que citó el estudio sobre nuevos perfiles profesionales que os presentaba antes de verano (y que tengo pendiente de publicar en formato documento, con toda la información y conclusiones) y  Sergio Escobar, que también citó mi blog (gracias, chicos, por las referencias).

El próximo Monday Reading Club, el lunes 5 de octubre. El libro: Cluetrain Manifiesto. Habrá que releerlo para ir con los deberes hechos

Hace algunos días, los chicos del Grupo Dircom de Argentina, me enviaban este podcast de una entrevista sobre marketing político en internet que hicieron a Juan José Larrea, director del Grupo Dircom, en radio El Mundo. Aunque la entrevista analiza la situación en Argentina, con motivo de las próximas elecciones para legisladores nacionales, todo lo que comenta Juanjo puede aplicarse en cualquier contexto. Resulta curiosa la mención al “Pásalo” del 11M, que puso en evidencia el poder de los ciudadanos para movilizarse gracias a las nuevas tecnologías. Podéis escucharlo aquí:

Por cierto, que acaban de enviarme el último número de la revista Dircom, que se centra en “Comunicación corporativa y crisis mundial”. Entre los asesores de la revista encontramos caras tan conocidas como Norberto Chaves, Joan Costa y Octavio Islas. Cuando me la lea os cuento más.

Y aún hay más. Los chicos de Dircom también tienen red social. La Red social Dircom fomenta el encuentro de profesionales y estudiantes de comunicación, relaciones públicas, marketing y publicidad. Está especialmente centrada en Iberoamérica, aunque me cuentan que también hay bastantes colegas españoles. A mí me recuerda a Bits PR, aunque algunos preferirían que fuese la propia Dircom española la que se animase a crear una red social.

Actualización 7/3/09. Me informan de que hay problemas para escuchar el podcast. También se puede descargar en este enlace: descargar podcast.

Scholz & Friends: “Dramatic shift in marketing reality” from Michael Reissinger on Vimeo.

Buen vídeo que explica brevemente pero de forma muy gráfica cómo ha evolucionado el marketing, a grandes rasgos. Cómo se ha pasado de pocos medios, de forma que la efectividad de las campañas publicitarias y de comunicación era casi total, a la saturación absoluta de impactos enviados y recibidos. Una de esas animaciones que les pondría a mis alumnos, si no fuera porque las clases ya han acabado, y que seguro que les gustaría mucho.

Es obra de la agencia alemana Scholz & Friends, en concreto de Michael Reissinger y Rafael Ahamad, con música de Mighty Marc, según leo en Brandlife (por cierto, muy recomendable este semanario gratuito de comunicación de masas). Lo he descubierto todo gracias al twitter de Iván Pino (descubrimientos como este dan sentido al uso de Twitter, desde mi punto de vista, y eso que reconozco que soy algo escéptica con esta herramienta…).