Hace algunos meses comentábamos la diferencia entre reputación y responsabilidad social corporativa (RSC). Parece que no es la única confusión que se produce en este ámbito, puesto que un estudio reciente concluye que las empresas españolas confunden marketing y RSC, según leo en El Espacio del Dircom.
La investigación la ha llevado a cabo la Asociación pro Derechos Civiles, Económicos y Sociales (Adeces), que ha analizado las iniciativas sociales de las empresas españolas en tiempos de crisis. Para ello, ha examinado los últimos informes de RSC presentados por las compañías y las nuevas medidas previstas para 2010 en este ámbito. Según Adeces, “la crisis ha puesto en evidencia múltiples iniciativas empresariales recogidas bajo el paraguas de la RSC que en realidad están sirviendo para aumentar sus ganancias o cuotas de mercado y, por tanto, son claro instrumento del marketing”.
En la nota de prensa sobre el estudio se citan varios ejemplos de malas prácticas. El más frecuente: incluir el patrocinio en las actuaciones de RSC, cuando muchas veces la frontera con el marketing es difusa. El estudio también menciona casos concretos de empresas que “intentan colocar estas iniciativas en el cajón de la RSC cuando no son más que negocio de las propias entidades”:
- Iberdrola o Unión Fenosa con las ofertas de precios en el mercado liberalizado de la energía
- Santander con los proyectos de inversión en plantas fotovoltaicas
- BBVA con la financiación de placas solares para PIMES.
El informe también destaca ejemplos de buenas prácticas:
- Las ayudas a parados de Telefónica con reducciones en las facturas de fijo o móvil
- La línea de ayudas a parados de Mutua Madrileña, Allianz, Sanitas y Vital Dent
- Iniciativas medioambientales como la recuperación de espacios naturales (Santander y Unión Fenosa)
- Acciones de protección de la biodiversidad (Iberdrola y Unión Fenosa).
- La colaboración con organizaciones no gubernamentales como BBVA y Santander con Cruz Roja o UNICEF
- …
El principal problema de confundir RSC con marketing es que creo que cuando esto sucede es porque la empresa ve la acción social sólo como una mera herramienta de marketing, es decir, como un maquillaje, en lugar de entenderla como parte de su esencia. En este caso, dado que la investigación de Adeces se centra en época de crisis, parece que las empresas vean la RSC como una manera de mejorar su imagen de cara a los clientes, quizá como un intento de recuperar la confianza perdida.
Podéis encontrar más información sobre el estudio en la web de Adeces.
