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Comunicación digital, narrativas digitales y comunicación interna por Cristina Aced

De la web corporativa al periodismo de marca: el caso de Coca-Cola

por | Nov 13, 2014 | Comunicación corporativa | 2 Comentarios

«Kill the press release» fue el consejo que dijo Ashley Brown, jefe de comunicación digital y medios sociales de The Coca-Cola Company, hace ahora un año. Y parecen tener muy claro que también la web corporativa ha muerto. Por eso han decidido cerrar la web «tradicional» y sustituirla por Coca Cola Journey, como ya hicieron en Estados Unidos en noviembre de 2012. Nos lo contaba Fátima Martínez esta semana:

Hoy cerramos nuestra web corporativa y presentamos Coca-Cola Journey en España… Transformar nuestra antigua web en una publicación de contenidos era el paso natural: nunca hemos dejado de buscar nuevas formas de conectar contigo y ahora podemos hacerlo de primera mano, directamente desde la portada de nuestra web”.

Y lo avisaba Coca-Cola España en la nueva cuenta de Twitter que lanzan junto con Coca Cola Journey: @CocaColaCo_es.

 

La URL de la nueva iniciativa es www.cocacola.es, la que corresponde a su página web corporativa. Entonces, ¿qué cambia, además del título? La nueva página web tiene más contenidos y se enmarca en el periodismo de marca o brand journalism, donde las historias cobran protagonismo por encima de las marcas. El aspecto es el de un magazine digital con artículos sobre vida saludable, salud y nutrición, música, cultura digital…, como explican en el vídeo de presentación:

Por supuesto, también habrá lugar para hablar de las propias marcas. Pero Coca-Cola ya no nos dirá aquello de «sé feliz» sino que nos explicará maneras de conseguir esa felicidad: practicando deporte, escuchando música, encontrando las mejores apps, compartiendo tiempo con los tuyos… En definitiva, se trata de transmitir los valores de marca a través de las historias, como vienen haciendo desde hace tiempo con el Instituto de la Felicidad. Storytelling en estado puro.

Ahora queda por ver qué pasará con la sala de prensa. En la web americana, aún encontramos una sección de Press Center, pero en la española no he encontrado ningún apartado dedicado a los periodistas. Ashley Brown recomendaba hace dos años: «Build a newsroom, kill the press release». Y anunciaba que la marca dejará de enviar notas de prensa en 2015. En realidad, en Coca-Cola Journey los periodistas pueden encontrar no solo información sobre la marca sino también multitud de ideas para sus artículos. Al fin y al cabo, el hecho de tener una sala de prensa no asegura responder a las necesidades de los medios, como muestra un estudio reciente de BusinessWire.

Actualización del 19/11/14: Comentamos este tema con Marta Palencia-Lefler en el programa En clave de tecnología de Gestiona Radio el 18/11/14 (a partir del minuto 24:08):

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Como muchos ya sabréis porque lo habéis visto en mis redes sociales, acabo de ser mamá por segunda vez 🙂 Álex llegó...

2 Comentarios

  1. Gregorio Rivas

    Coca-Cola no animaba a ser feliz sino a «destapar la felicidad», una analogía ligada mediante la imagen al consumo del producto . Y lo hacía en un momento delicado para su marca en España, no ya por el ERE en marcha, sino por el intento periodístico de desligar la marca-de-consumo de la reducción de personal en cuestión.
    Las dinámicas de contenidos intentan la simbiosis de las marcas en el mercado con lo que antes se denominaban estilos de vida; son injerencias suaves de esas marcas en los día a día para ser vistas como parte de ellos. Por esa razón, su eficacia apoyada en el área 2.0 no puede connotar descuido posicionándose en un pasado 1.0. La comunicación online se distingue por la interacción, y aunque desactiva filtros, consigue un receptor más crítico y selectivo. Pasar de una página web desatendida a web de contenidos es una prueba que no debe obviar una URL que sigue siendo la misma: cocacola.es.

  2. Cristina Aced

    Hola Gregorio,

    gracias por pasarte y comentar 🙂

    Estoy de acuerdo contigo en que el 2.0 ha de ser coherente con el 1.0: no se puede intentar ir de marca moderna en redes sociales y seguir siendo una marca tradicional en el offline.

    En cuanto a lo que comentas de la URL, también creo que mantener la misma dirección web es significativo: evidencia que Coca-cola journey no es una iniciativa más, además de la web corporativa, sino un nuevo planteamiento que sustituye a la página web que la marca tenía hasta el momento. Seguiremos la evolución del proyecto con interés.

    ¡Saludos!

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