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Comunicación digital, narrativas digitales y comunicación interna por Cristina Aced

Para qué queremos el engagement

por | Ago 11, 2020 | Social media | 0 Comentarios

¿Qué hacemos con los comentarios que recibimos de nuestros seguidores en redes sociales? Esta pregunta pasó por mi cabeza cuando leí el correo de ING sobre la campaña “Al otro lado”, un corto dirigido por Dani de la Orden y escrito por los clientes de ING para celebrar el 21 aniversario de la entidad bancaria.

“Esta historia la habéis escrito vosotros”, decía el asunto del correo. Y es que los diálogos del corto se han escrito con mensajes que los clientes han dejado en redes durante este tiempo. “Algunos buenos y otros no tan buenos, pero con los que siempre hemos construido una relación muy especial”, explican. Y añaden que “21 años dan para mucho. Incluso para una historia de amor”.

Aquí tenéis el corto. Cuando lo estéis viendo, podéis activar en cualquier momento la opción de ver los tuits de origen con los que se ha creado cada línea de diálogo.

¿Se puede crear una historia de amor con los mensajes que los clientes envían a su banco?, pregunta ING al inicio del vídeo. Y, como decía al principio del post, eso me hizo pensar en qué se puede hacer con los comentarios que una marca recibe en redes sociales y qué hacen realmente las marcas con ellos.

Beneficios de la interacción en redes

Los mensajes recibidos pueden ayudar a construir una relación; guiar a la empresa para que mejore, a partir de las quejas y sugerencias; permitirle conocer mejor a sus clientes; reforzar o socavar la reputación de la marca. La pena es que, en realidad, los comentarios que se reciben no son muchos, a excepción de las cuentas de atención al cliente.

En la investigación que hice para mi tesis doctoral, en la que analicé más de 2.200 tuits, 8.300 posts de Facebook y 175 posts de blogs corporativos, un 56% de los blogs de empresas del Ibex 35 y un 43% de los de empresas del Fortune 500 no recibieron ni un solo comentario en los 6 meses analizados. En Facebook, solo la mitad de las empresas del Ibex 35 y el 73% de las del Fortune 500 permitían a los seguidores escribir en su muro. En Twitter, donde encontramos una interacción mayor, la mayoría de empresas de ambos selectivos (más del 70%) retuiteaba mensajes de terceros y recibía retuits (un 90%) de sus publicaciones, aunque eran minoría las que recibían menciones (menos del 20%). Como veis, la interacción en cuentas corporativas no es para tirar cohetes.

Conversación: la oportunidad perdida

¿Y qué hacen realmente las marcas con el feedback recibido? Pues no demasiado. Según la investigación realizada, de los pocos comentarios recibidos en los blogs corporativos, menos del 15% recibían respuesta de la empresa en una semana. En Facebook, 4 de cada 10 empresas de ambos selectivos no respondían nunca a los mensajes. Y en Twitter, el 25% de empresas españolas y el 13% de las americanas respondía de forma personalizada a los comentarios. Si os interesa saber más sobre este estudio, podéis leer el artículo publicado en El profesional de la información.

Si, en general, ni siquiera responden a los comentarios, cuesta imaginar que las marcas hagan mucho más con el feedback que reciben de sus seguidores. No es que haya que responder a todos los comentarios ni elevar a crisis cualquier mención negativa, pero como decía antes, las interacciones pueden ser una gran oportunidad para las marcas y es una pena desperdiciarlas. ¿No os parece?

Foto: Nick Fewings on Unsplash

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