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Comunicación digital, narrativas digitales y comunicación interna por Cristina Aced

Narrativas digitales y experiencia de marca

por | Nov 18, 2020 | Narrativas digitales | 0 Comentarios

Esta semana he tenido la suerte de participar en un webinar organizado por LLYC y en las “Noches de blogging” de Antonio Cambronero y José Luis Orihuela. Estuvimos hablando de medios, de contenidos y de narrativas digitales. Comparto en este post algunas de las ideas que surgieron en los dos encuentros.

Experiencias, medios y canales en comunicación

¿Por qué seguimos los comunicadores obsesionados con canales y medios cuando el prestigio de las marcas depende más que nunca de las experiencias que proporcionan?

Esta fue la pregunta que Adolfo Corujo lanzó en Twitter coincidiendo con la publicación

del documento IDEAS+. Cuarto reto de la comunicación posdigital: de la gestión de medios al diseño de experiencias, preparado por Iván Pino.

Paul Capriotti le respondió: “Porque toda «experiencia de usuario» se desarrolla mediante algún tipo de «medios y canales».  Creo que confundimos «medios y canales» con «periódico», «TV», «radio», «RRSS», etc.  Por tanto, hay que pensar en «medios y canales»…cuáles son los idóneos para generar experiencias.”

En ese punto me sumé a la conversación: es cierto que cada vez son más importantes las experiencias que se generan que los canales en sí, pero también es más fácil pensar en canales. ¡Es como lo hemos hecho siempre! Y los cambios de enfoque y forma de pensar cuestan tanto… Además, las marcas pueden controlar lo que publican en los canales y los medios propios, pero la experiencia depende del receptor y se escapa de su control.

A raíz de esta conversación tuitera, desde LLYC organizaron un webinar en el que me invitaron a participar junto a María Esteve, Socia y Directora General de LLYC Colombia; Iván Pino, Socio y Director Senior de LLYC España; Paul Capriotti, Profesor Universidad Rovira i Virgili; Edward Pimenta, Periodista y director de branded content para publicaciones del Grupo Globo, en Brasil, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Te explico cómo se fraguó este encuentro porque es una buena muestra del papel que juegan los canales a la hora de generar experiencias. Un tuit fue el disparador de una interesante conversación en esta red social alrededor de canales, contenidos y experiencias. Y viendo el potencial que tenía el tema, el emisor inicial propuso organizar un debate. ¿Importa más lo que se dijo o dónde se dijo?

Los mensajes y un contenido (un artículo) son los que originaron la experiencia en un determinado canal (Twitter). Luego este debate saltó fuera de la red social y continuó por correo electrónico. Finalmente, se extendió y enriqueció en un webinar, que permitió que muchas más personas vivieran la experiencia.

“El contenido es el rey”, hemos repetido hasta la saciedad. Y es cierto, pero necesitamos canales para difundir el contenido y poder generar esa ansiada experiencia que hoy en día todos buscamos.

Cada vez más, como usuarios/ públicos buscamos experiencias, no contenidos. Pero son los contenidos los que nos hacen vivir esas experiencias a través de distintos canales. Y, en este punto, las narrativas digitales se convierten en las grandes aliadas, porque nos permiten generar contenidos visuales y atractivos para que cada punto de contacto con la marca se convierta en una experiencia que los usuarios disfruten y deseen compartir.

Puntos de contacto, confianza, credibilidad, valores, propósito, responsabilidad, escucha activa, expectativas, contexto, coherencia y consistencia. Son algunas de las palabras clave que se repitieron durante el debate. Natalia Sara hizo un buen hilo sobre el encuentro y Paul Capriotti publicó un post en su blog donde trata algunos de estos temas.

¿Llegó la hora de las nuevas narrativas digitales?

Esta es la pregunta que me lanzó José Luis Orihuela en las “Noches de blogging”, que presenta junto a Antonio Cambronero (@blogpocket).

Mi respuesta es clara: ¡por supuesto! Las narrativas digitales han venido para quedarse. En un entorno en que el consumo de contenidos es cada vez más fragmentado, los microformatos son los que mejor se adaptan a estos microconsumos.

Miramos las redes sociales cuando esperamos el autobús, cuando vamos en metro, mientras esperamos en la consulta del dentista… Y en estos momentos preferimos ver una historia multimedia, una cronología, un hilo de Twitter o una Story (de Instagram, de Facebook, de LinkedIn) que leer un texto plano.

Las narrativas digitales son nuevas formas de narrar que aprovechan todo el potencial de Internet para explicar historias. Y existen numerosas herramientas gratuitas para hacerlo.

Estos formatos permiten a nuestra marca destacar en un contexto infoxicado y saturado de información. Y además nos dan la oportunidad de alargar la vida de nuestros propios contenidos. ¡Todo son ventajas!

Sin embargo, no hemos de caer en el error de crear estas píldoras de contenido de forma aislada. Deberían formar parte de una estrategia de contenidos que nos permita generar una experiencia coherente cuando se consuman. En este sentido, podemos aprender mucho de cómo la ficción aplica el transmedia en sus productos. Se trata de crear un universo de marca en el que todas las piezas encajen y amplíen el relato de marca.

En este ejemplo del informe anual se puede ver esta teoría aplicada a un caso concreto: si consumes las 14 piezas de contenido que se proponen, tendrás una experiencia muy completa, pero si solo ves un par de ellas, podrás entenderlas sin problema.

En palabras de Rossman y Duerden (autores de Designing Experiences) que Iván Pino cita en este artículo: “La gente quiere experiencias que los sitúen como actores de historias atractivas que les lleven de viaje hacia destinos deseables”.

Photo: Paweł Czerwiński on Unsplash

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