Aprovechar los medios sociales dentro de la empresa

Este es el artículo que publico este trimestre en el blog de la Consultora On line Original Community Manager.

Algunas empresas todavía prohíben el acceso a las redes sociales desde los ordenadores del trabajo, quizá sin pensar que hoy en día la mayoría de trabajadores tiene smartphones y pueden acceder a Internet en cualquier momento, también durante el horario laboral, como apunta Soumitra Dutta, coautora del libro Throwing Sheep in the Boardroom: How Online Social Networking Will Transform Your Life, Work and World (Wiley, 2008).

En lugar de censurar, las empresas podrían aprovechar el potencial que ofrecen los medios sociales a nivel interno. Dos tercios de las empresas ya lo hacen, según el estudio  “The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday” de McKinsey. Los usan principalmente para acelerar el acceso al conocimiento, reducir los costes, facilitar el acceso a los expertos que hay en la organización, reducir los gastos por desplazamientos y aumentar la satisfacción de los empleados.

Los beneficios a nivel interno

Las principales ventajas que ofrecen los medios sociales a nivel interno son:

• Mejoran la comunicación interna. Los wikis, las redes sociales y los blogs son la evolución de las intranets y de los portales del empleado, que en la mayoría de casos eran sitios estáticos en los que el departamento de recursos humanos o ciertas personas de la organización publicaban mensajes de vez en cuando. En general, las intranets eran más parecidas a un tablón de anuncios digital que a un lugar donde comunicarse, mientras que estas nuevas herramientas fomentan la interacción.
• Crean comunidad. Generar orgullo de pertenencia es importante en todas las organizaciones y especialmente en las más grandes. Los medios sociales facilitan la creación de comunidad, también dentro de la empresa, y aumentan la fidelidad de los empleados hacia la organización, como explican en el blog de Agile Social Consulting. Una cultura abierta y transparente se traduce en lealtad y confianza entre los empleados.
• Facilitan la colaboración entre empleados. Cisco lo ha comprobado con la implantación de Quad, una red social que integra sistemas de gestión de negocio y de contenidos de Internet, y además incluye mensajería instantánea y actualizaciones de estado muy similares a las de Facebook, explica Soumitra Dutta en el artículo “¡Abran paso a la revolución!”, publicado en el último número de la revista IESE Insight.
• Mejoran la productividad. Según un estudio de la Universidad de Melbourne, la productividad de los empleados que pueden acceder a Internet por diversión en el trabajo aumenta un 9%, explica Dutta, que alerta de que muchos directivos que se oponen a su uso son los mismos que luego sufren de “reunionitis” y necesitan reunirse constantemente por cualquier tema, como si eso justificara su sueldo.
• Democratizan el talento. Mark Benioff, CEO de Salesforce.com, explica que “la gente que aporta valor a la empresa no son los vicepresidentes, sino su poderosa red de colaboradores individuales”, según recoge Dutta en el artículo. Los wikis facilitan que los empleados compartan conocimiento e ideas independientemente del puesto que ocupen, y esto repercute positivamente en el desarrollo de innovación. Según el estudio de McKinsey, trabajar con herramientas de colaboración aumenta el éxito de la innovación un 28%.

Consejos para una implantación exitosa

Para poder sacar el máximo partido a los medios sociales a nivel interno, “los ejecutivos tendrán que replantearse con urgencia cómo estructurar, organizar y administrar sus compañías”, advierte Soumitra Dutta.

Como explican en el reportaje “Implanta las redes sociales en tu empresa” de la revista Emprendedores y en el artículo de IESE Insight, algunas recomendaciones pueden facilitar este arduo camino:

• Conseguir el compromiso de la alta dirección: sin su apoyo, el uso de herramientas sociales no triunfará.
• Seleccionar la tecnología adecuada: si el entorno es similar al de redes abiertas como Facebook o Twitter, la asimilación es más fácil.
• Una vez seleccionada la herramienta, iniciar el proceso de transición rápidamente, con el objetivo de que la nueva tecnología acabe sustituyendo a la antigua.
• Estar dispuesto a reducir el control sin perderlo: la apertura de los medios sociales no permite controlar la comunicación (si es que alguna vez se ha podido controlar la comunicación informal dentro de la empresa) pero sí gestionarla.
• Aprovechar el conocimiento de los empleados más jóvenes, que conocen mejor estas nuevas herramientas.
• Integrar las herramientas sociales en las operaciones de la empresa y que su uso no quede limitado a algunos departamentos como el de marketing o el de comunicación. La organización al completo debería integrar el uso de medios sociales para convertirse en una auténtica empresa en red como la que describe el estudio de McKinsey.

¿Qué opciones hay? Algunos ejemplos

Roberto Carreras publicó hace poco un post con herramientas para la gestión del conocimiento y la comunicación interna. Las más conocidas son estas:

• Yammer: considerado el Twitter para las empresas. Con un entorno es muy similar al de esta red de microblogging, esta plataforma permite que los empleados compartan mensajes breves. Para que los trabajadores puedan usarla es necesario que la organización cree previamente una cuenta corporativa. El uso es gratuita. TMB y la Generalitat de Catalunya lo utilizan para facilitar la comunicación entre los empleados de algunos departamentos.
• Socialcast: una mezcla entre Facebook y Twitter, se puede integrar con Outlook y con SharePoint.  Tiene versión gratuita y de pago. Nokia lo utiliza, junto con una plataforma de blogs y otra de vídeos.
• Chatter: permite crear perfiles, grupos, compartir archivos y publicar actualizaciones de estado al estilo de Facebook.
• Pligg: un agregador similar a Digg y Méneame para usos corporativos. Sirve para que los trabajadores compartan historias y las voten. Intel la utiliza.
• Blogs: BlogCentral, de IBM, o BlogHub, de Nokia.
• Wikis: la Pfizerpedia y la Intelpedia, para gestionar el conocimiento interno. Podéis consultar más información sobre el uso corporativo de wikis en Business Week.
• Plataformas colaborativas: el Banc de Sabadell usa la plataforma de Ideas4All para recoger las ideas de sus empleados (crowdsourcing interno) y aprovechar el conocimiento interno. Starbucks cuenta con The Partner Café (un  MyStartbucksIdea a nivel interno) y Dell con Employee Storm, la versión de IdeaStorm para los empleados. Nokia también tiene una herramienta parecida, llamada Sphere.

Podéis ver más ejemplos en el post de Roberto Carreras. También os recomiendo la lectura del Estudio 2011 de uso de software social en las empresas españolas de TI, realizado por TIGE y la Fundación Orange.

Como veis, la mayoría de ejemplos siguen siendo de empresas grandes y muchos son de fuera de España. ¿Conocéis ejemplos dentro de nuestras fronteras? ¿Vuestra empresa también usa herramientas sociales? ¡Contádnoslo en los comentarios y podremos actualizar el post con ejemplos más cercanos!