Aclarando conceptos: la comunicación corporativa

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Este verano he retomado algunas lecturas. Entre ellas, el libro “El auge de la Comunicación Corporativa” de Benito Castro (disponible en pdf, como ya informamos en su momento). Había leído algunos capítulos sueltos y esta vez lo he leído todo, con calma. Destaco dos capítulos, que son los que más me han hecho pensar: el que habla sobre la distinción entre marketing y comunicación corporativa (capítulo X) y el que se centra en el papel de la comunicación en la creación de marcas (capítulo XI).

La comunicación no es marketing
¿Es lo mismo marketing que comunicación? Seguro que todos nosotros hemos tenido que responder alguna vez a esta pregunta. Y hemos dado mil argumentos a nuestro interlocutor, y cuántas veces ha acabado diciendo: “bueno, es más o menos lo mismo”. No se puede luchar contracorriente (¿o sí?).

Me gusta cómo aborda el tema Benito. Ofrece dos buenas razones y un ejemplo:

– La comunicación corporativa no es “un mero apéndice del Marketing mix”. No hay que confundir comunicación corporativa con la comunicación de producto.
– El marketing focaliza en el producto o en el servicio, mientras que la comunicación se concentra en la visión global de la empresa. Traducido en plazos, el marketing se centra en el corto plazo y la comunicación tiene la vista puesta a largo plazo.
– Y acaba con un ejemplo: “el marketing no tiene nada que ver, por ejemplo, con el trabajo de la comunicación interna, y tampoco sabe cómo influir en la opinión pública a través de las noticias que aparecen en los medios. El objetivo marketiniano es, en exclusiva, el incremento de las ventas a través de acciones directas hacia el exterior”.

Y, lo más importante: comunicación corporativa y marketing no son lo mismo, pero es importante que se lleven bien y colaboren.

Sobre la marca
No nos engañemos: la creación de la marca no es cosa del departamento de comunicación. Pero esto no significa que no tenga un papel importante en el proceso de creación de la marca. ¿En qué sentido? Pues no es difícil de entender: es necesario comunicar los atributos de la marca a los públicos, tanto externos como externos. Y es indispensable que los mensajes transmitidos de la organización al exterior estén alineados con estos atributos. Y es obvio que estas cuestiones son tarea del departamento de comunicación corporativa.

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