Brand journalism (I): ¿periodismo o relaciones públicas?

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Foto: Chelle, en Morguefile

FreePress, de Intel; The Financialist, de Credit Suisse; Coca-Cola Journey, de Coca-Cola; Eroski Consumer, de Eroski; The Network, de Cisco; CMO, de Adobe; Business without borders, de HSBC; Open forum, de American Express. Son ejemplos de lo que se conoce como brand journalism o periodismo de marca.

¿En qué consiste? En que las empresas se convierten en editoras de contenidos. Como explicaba hace unos días El País:

“A Fortune, Wired y otras publicaciones económicas o de tecnología le están saliendo competidores gigantes. Convertidas en editoras de prensa digital, grandes compañías multinacionales han desembarcado en el mundo de los medios de comunicación. Es el llamado brand journalism, o periodismo de marca, un fenómeno en pleno auge.”

Pero, ¿se trata de periodismo o de relaciones públicas? ¿Es correcto hablar de brand journalism ? En este post intento dar respuesta a estas dos cuestiones.

¿Periodismo o relaciones públicas?

“Creo que el periodismo de marca no es una mera técnica más hacia la que puedan moverse las relaciones públicas, sino una forma de importar lo mejor de los profesionales de la prensa al marketing para volverlo más auténtico, más centrado en el individuo, menos invasivo y mucho más práctico para todos”, expone el periodista freelance  Pablo Veyrat en PR Noticias.

En el mismo artículo, José Luis Bru, periodista y blogger de la agencia Tinkle, señala que el periodismo de marca “es parte de una estrategia de adaptación a la nueva era en el mundo de la comunicación”. Así lo reconoce Cisco. John Earnhardt, director de PR y social media de la empresa explica en el post de presentación de The Network que esta plataforma forma parte de la estrategia digital de la empresa:

“I lead the Social Media team within Corporate Communications.  We own and develop the corporate communications “pipes”:  Facebook, Twitter, Talk2Cisco Ustream, our corporate blog (The Platform), LinkedIn, and our corporate newsroom (The Network) among others. ”

Por otra parte, Tom Foremski, colaborador de ZDNet, asegura que el periodismo de marca no es periodismo: “There’s no such thing as brand journalism, or innovation journalism, or anything-else journalism. Journalism is journalism. When you see it you’ll know it.” Y considera que un profesional de las relaciones públicas nunca podrá hacer algo comparable al periodismo: “I have little confidence in PR people becoming ‘brand journalists’ for the simple fact that PR is not journalism.” Aunque en el mismo artículo asegura:”My problem is with the term not with the changes in PR and communications. I prefer words to be used accurately while many in PR tend to use words to promote and market. I prefer the term corporate media.”

Coincido con Foremski. Quizá sea más correcto hablar de medios corporativos o medios de empresa, como propone David Martínez. Precisamente sobre la forma de llamar a esta (¿nueva?) práctica reflexiona Paul Capriotti en su blog.

En mi opinión, se trata de comunicación. No es exactamente periodismo ni son solo relaciones públicas, sino una mezcla de ambos. Me explico: las marcas quieren estar en contacto con sus públicos (eso son relaciones públicas/ comunicación corporativa) y para ello crean contenido de valor siguiendo criterios periodísticos.

A lo largo de los próximos días analizaremos a qué se debe el auge de esta práctica, veremos qué interés tienen las empresas en convertirse en editoras de contenidos y descubriremos qué amenazas u oportunidades supone para los medios de comunicación y los periodistas.

Actualización 17/3/13: Post de Ismael Nafría con ejemplos comentados de brand journalism.

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