Content marketing: menos marketing y más contenido

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El marketing de contenidos está de moda. Todas las marcas quieren captar la atención de sus clientes y los contenidos son una buena forma de  lograrlo. Y eso es lo que hace el content marketing (o eso nos dicen). El problema es que “most of the content in content marketing (…) is more marketing than content”, como escribe Alexandra Samuel en el blog de Harvard Business Review (HBR).

No me gusta mucho la denominación de “marketing de contenidos”, porque lo interpreto como un intento del marketing de apropiarse de los contenidos, cuando los contenidos son algo transversal que, de hecho, todos los departamentos de la empresa usan en mayor o menor medida, pero de eso ya he hablado en otros posts. “Todo son contenidos, pero sus objetivos son diferentes”, como escribía hace unos meses Carlos Molina con motivo del #CarnavalRRPP.

¿Y cuál es el objetivo del marketing de contenidos (y de cualquier contenido)? Atraer la atención del usuario. Para lograrlo hace falta que el contenido sea bueno. Puedes redactar los títulos más atractivos de la Red y que sean tan buenos que nadie pueda resistirse a clicarlos cuando los lea en redes sociales, pero si el contenido al que llevan es malo la visita no durará más de unos segundos y habrás perdido una oportunidad de oro: esa visita puede que nunca vuelva a tu web.

¿Cuál es la clave del contenido que aporta valor? Podemos empezar una enumeración sin fin y decir que es importante la creatividad y combinar varios formatos, que el apoyo audiovisual es esencial, que no puede ser contenido puramente comercial… Buscad en Google “cómo preparar buenos contenidos” y encontraréis consejos para todos los gustos. Todo lo anterior es cierto, sin embargo, uno de los grandes olvidados cuando hablamos de contenido es el editor.

“But creating the kind of excellent original content that attracts, engages and retains an audience requires a mix of competencies that go well beyond what you find on a typical marketing team. At the top of that list of missing competencies is professional editing“, continúa el artículo de la HBR.

Un buen editor hace mucho más que corregir la ortografía y detectar gazapos de escritura. Un buen editor cuece y enriquece, como diría esa marca de alimentación que todos conocemos. “It’s the in-between layer that’s missing: the editor who acts as a proxy for the reader, and ensures your content offers that reader real value in return for their time.  That editor also has the ability to recognize the difference between an idea that’s worth a 140-character tweet, and one that can be developed into a blog post or report—or, for that matter, a three-minute video”, escribe Alexandra Samuel.

El portal Dark Rye, de Whole Foods, y IBMblr, el Tumblr de IBM, cuentan con excelentes editores, señala Samuel. También Coca-cola, FreePress, de Intel; The Financialist, de Credit Suisse, y Eroski Consumer, de Eroski, tienen buenos equipos de redactores y editores. No es casualidad que prosperen estas iniciativas de periodismo de marca, que apuestan por los buenos contenidos.

Así que si tu estrategia de contenidos, sea con fines de marketing, de comunicación, de formación o con cualquier otro objetivo, no está dando los resultados esperados, plantéate si valdría la pena ofrecer menos marketing y más content y contratar a un buen editor. Piensa que “those competencies make the difference between a site full of content marketing, and a site full of content that actually acts as an effective part of your marketing strategy”. Y lo dice la Harvard Business Review.

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