¿Es una aberración el concepto “periodismo de marca”?

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Gil C / Shutterstock.com
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Hay quien dice que no tiene sentido hablar de “periodismo de marca” o brand journalism, porque consideran incompatible vincular “periodismo” a una “marca”. Un debate terminológico que también surgió en el Foro de profesores de relaciones públicas de la AIRP celebrado en Málaga el 20-21 de noviembre.

El periodismo de marca consiste en que las marcas se convierten en editoras de medios, rompiendo el status quo que existía hasta ahora. Y pueden hacerlo gracias a Internet, que hace que los costes de crear una publicación digital se reduzcan notablemente.

He publicado varios post sobre el periodismo de marca y, en uno que analiza si se trata de una práctica de periodismo o de relaciones públicas, recojo esta declaración de  Tom Foremski, colaborador de ZDNet, en la que asegura que el periodismo de marca no es periodismo: “There’s no such thing as brand journalism, or innovation journalism, or anything-else journalism. Journalism is journalism. When you see it you’ll know it.”

Y considera que un profesional de las relaciones públicas nunca podrá hacer algo comparable al periodismo: “I have little confidence in PR people becoming ‘brand journalists’ for the simple fact that PR is not journalism”. Por eso, Foremski propone sustituir brand journalism por corporate media. David Martínez sugiere medios corporativos o medios de empresa.

Para Paul Capriotti, solo estamos intentando (una vez más) buscar un nombre nuevo para algo que ya existía y que, de hecho, forma parte de la esencia de las relaciones públicas: “generar y compartir contenidos y espacios de interacción que nos permitan establecer relaciones estables y duraderas con los públicos/stakeholders”.

Retomo esta reflexión justo unos días después de que Coca-Cola lanzara The Coca-Cola Journey en España, el magazine de estilo de vida que sustituye a su web corporativa, como ya hiciera hace dos años en Estados Unidos, y la misma semana en que hemos descubierto que acaba de cerrar Sugarstring.com, la apuesta de Verizon por el periodismo de marca. David Martínez explica en su blog las razones del cierre: el portal no podía ser neutral tratando la neutralidad de la red cuando la marca siempre ha mostrado abiertamente su rechazo a esta idea. El experimento ha durado un mes y sus redactores se quejaban de las prohibiciones que se les imponían.

Hace cuatro días, Vanessa Álvarez Soler y Beatriz González, consultoras de Llorente & Cuenca, escribían en el blog de la agencia quelas opiniones sobre el término en cuestión han generado una gran controversia en redes y foros especializados”. En la línea crítica, el periodista Fernando Barciela se pregunta en El último desafío del Brandjournalism: “¿quién va a contar las verdaderas noticias, esas que responden al famoso aforismo de que “noticia es lo que no quieren que se sepa?”.

Está claro que la propia marca no publicará en su cabecera artículos que hablen mal de ella o de sus valores, algo que puede generar situaciones como la de Verizon que hemos visto unos párrafos atrás. Pero no pequemos de ingenuos, esto también pasa en los medios de comunicación tradicionales: lo llaman línea editorial y tampoco se publica nada que vaya en contra de sus intereses, algo que han denunciado los periodistas en numerosas ocasiones (y el caso concreto de periodistas que denuncian presiones en RTVE). Asumámoslo: la objetividad no existe.

Desde mi punto de vista, es cierto que “periodismo de marca” es un término que puede resultar contradictorio. Quizá sea mejor hablar de medios corporativos o de empresa, como proponen Tom Foremski y David Martínez. Eliminar la palabra “periodismo” seguro que rebaja la tensión en torno a esta práctica, porque de esta forma suena menos amenazante para los periodistas. Aunque yo, en lugar de verla como el fin del periodismo, prefiero verla como una buena oportunidad para todos esos periodistas que se están quedando sin trabajo, como apunta Miquel Pellicer.

Al fin y al cabo, grandes cabeceras como The GuardianThe EconomistThe New York Times y WSJ ya ofrecen servicios de creación de contenidos a las marcas, como señala el informe Periodismo de Marca y Reputación Corporativa de Llorente & Cuenca. Y un apunte más: fijaos en los diez consejos de PR Daily para ser un terrific brand journalist y decidme si se diferencian en algo de las bases para ejercer un buen periodismo.

En resumen: más allá del debate terminológico, el brand journalism es una práctica que vale la pena tener en cuenta en una estrategia de relaciones públicas. Una buena oportunidad para las marcas, que hoy pueden convertirse ellas mismas en medios, y también para los periodistas, que tienen una salida laboral más, que no es poco en los tiempos que corren. En The Coca-Cola Journey, por ejemplo, colaboran más de 15 periodistas.

Y vosotros, ¿cómo lo veis?

Actualización del 5/12/14: Más posts que reflexionan sobre periodismo de marca:

Recopilación de las aportaciones al debate en Twitter:

 

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