Abandonar las redes: ¿estrategia o táctica?

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Aunque en el último post dije que en el siguiente artículo hablaríamos de branding auditivo, permitidme que me tome la licencia de tratar otro tema vinculado con la actualidad antes de seguir hablando de branding sensorial.

¿Puede una empresa cerrar sus perfiles sociales? Es una pregunta que ya he planteado antes en este blog, al hilo de los casos de Eat 24 y el Museo de Brooklyn. Hoy, de nuevo un caso real me hace replantearme esta cuestión.

La marca de cosméticos naturales Lush ha decidido cerrar sus perfiles sociales en Reino Unido, según descubro a través de una publicación de Núria Mañé en LinkedIn. Bueno, en realidad, desconectarse de ellas, como explican en este comunicado. Los perfiles siguen existiendo, pero han dejado de actualizarlos.

Con 200.000 seguidores en Twitter, más de 500.000 en Instagram y más de 400.000 “me gusta” en Facebook, ¿cuáles son sus motivos para tomar esta decisión? Están “cansados de luchar contra los algoritmos” y no quieren pagar para aparecer en los timelines de sus seguidores, según explicaron ellos mismos en Twitter. Por eso han decidido abandonar las redes y “abrir la conversación entre nosotros y vosotros”. No deja de ser paradójico, puesto que las redes sociales se presentan como un lugar en el que conversar, pese a que ya hemos dicho en más de una ocasión que, en realidad, en los medios sociales se conversa poco.

El comunicado de Lush acababa con estas enigmáticas palabras: “esto no es el fin, sino solo el inicio de algo nuevo” y un hashtag: #LushCommunity, que han hecho que más de uno se plantee si no se tratará solo de una forma de hacer ruido en las redes.

En un comunicado más extenso, daban más detalles sobre los motivos de esta decisión: según sus datos, solo un 6% de sus seguidores recibían los contenidos de la marca en sus feeds de redes, y la única forma de hacer frente a esto es pagando y no entra en su política invertir en publicidad. “Se ha hecho cada vez más evidente que las conversaciones con la comunidad de Lush no pueden crecer si no pagamos por alcance y engagement. Estamos orgullosos de lo que hemos construido orgánicamente utilizando plataformas prestadas, pero es hora de cambiar”, apuntan en Retina de El País.

Una semana después de hacer pública la decisión de abandonar las redes, Lush UK publicó otro tuit dedicado a su comunidad en el que suavizaban un poco el mensaje inicial:

Como veis, este nuevo comunicado hace hincapié en que “es el momento de dejar de hablar y empezar a escuchar”. Y añade que es posible seguir conversando sobre Lush en redes sociales a través de los perfiles de las tiendas, usando los hashtags habituales, y también a través de su app. También siguen abiertos otros canales, como el correo electrónico, el chat de la página web, el teléfono y las propias tiendas.

Lo curioso es que este movimiento solo se ha producido en las redes sociales de UK, precisamente de donde es originaria la marca, pues sus perfiles de Estados Unidos y España siguen activos:

¿Decisión estratégica o táctica para generar ruido? ¿Veremos más marcas abandonando las redes hartas de luchar contra los algoritmos? ¿Qué pensáis?

Actualización del 6/7/20:

Los perfiles de Lush UK en Twitter y en Facebook siguen inactivos. La última publicación que hay es del 15 de abril de 2019. Y en su página web han eliminado los enlaces a redes sociales. La marca sigue teniendo activos los perfiles del resto de países. Resumiendo: se mantienen fieles a la decisión tomada en abril de 2019 que se explica en este post. Así que en este caso podemos decir que lo de abandonar las redes parece ser parte de una estrategia, ¿no os parece?

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