Tres consejos para comunicar en tiempos de crisis

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Hablar de la influencia que una pandemia como el COVID-19 puede tener en la reputación o de las lecciones de comunicación que podemos extraer de esta situación de crisis cuando todavía no hemos superado esta emergencia sanitaria siempre resulta arriesgado, pero durante estos meses se han publicado muchos artículos y análisis casi en tiempo real, y hay algunos que vale la pena tener en cuenta.

Explica el catedrático de la UPF Jordi Xifra en un artículo sobre la gestión del riesgo reputacional publicado en El Profesional de la Información que la del COVID-19 es una crisis no evitable que difícilmente afectará por sí misma directamente a la reputación de las marcas y empresas. Sin embargo, la clave está en cómo éstas reaccionen ante esta situación: si su forma de actuar no cumple las expectativas de sus públicos, esto puede generar una crisis de confianza que acabe afectando su reputación. Y es que, si algo ha puesto de manifiesto la crisis del coronavirus, es “la importancia para las organizaciones y marcas de la gestión de unas relaciones de confianza con sus públicos”, según Xifra, y no solo los externos.

Cuando se les pregunta a las 12.000 personas de distintos países del mundo que han participado en el informe “Brand trust and the coronavirus pandemic” de Edelman si las marcas deben hacer todo lo posible para proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados mientras dure la pandemia, incluso si eso significa sufrir grandes pérdidas financieras, la mitad considera que es indispensable para mantener o aumentar su confianza y un 38% espera que lo hagan, aunque no lo considera una obligación. Unos datos que demuestran, como señala Xifra, que “la opinión pública exige un compromiso social a las empresas”.

Precisamente por esta razón, la crisis del COVID-19 debería poner en valor que “los públicos son una cosa y los mercados son otra”, añade Xifra. Durante las etapas iniciales de una pandemia “no es el momento de vender, sino de informar y ofrecer soluciones”, es el momento de los públicos y no el de los mercados. La mayoría de las empresas tuvo esto claro desde el principio. De hecho, hace unos días, Coca-Cola y Banco Santander nos explicaban en unos encuentros organizados por Dircom que rápidamente pararon todas sus campañas comerciales para centrarse en las personas.

Una decisión realmente crítica, porque según el estudio de Edelman, el 71% de los encuestados asegura que las marcas que prioricen sus ganancias sobre las personas durante esta crisis perderán su confianza “para siempre”. Aunque la experiencia nos dice que luego tendemos a olvidar muy rápido, soy de las que piensa que algo queda.

“Da soluciones, no vendas”. Es el consejo que da Edelman para mantener la confianza de marca durante el coronavirus, a partir de los resultados de su estudio. Hemos visto como algunas marcas han adaptado sus líneas de producción para fabricar productos de primera necesidad: Seat pasó de fabricar coches a respiradores y Bosch de fabricar electrodomésticos a mascarillas, por poner solo dos ejemplos. “Y lo han sabido comunicar, pues de eso se trata, de hacer saber que se han convertido en colaboradores necesarios de las administraciones públicas en la solución a la pandemia”, explica Xifra.

Fuente: informe “Brand trust and the coronavirus pandemic” de Edelman

Es por todos conocida la máxima de las relaciones públicas: “hacerlo bien y hacerlo saber”. ¿Pero también es aplicable en estas circunstancias? Varios expertos coinciden en este artículo de El Mercantil que eran tiempos para comprometerse y actuar, y no tanto para comunicar. Sin embargo, la investigación de Edelman señala que 9 de cada 10 personas dice que, si una empresa empieza a producir productos de primera necesidad como los citados, esto contribuye a mejorar su reputación. Y no es el único estudio que destaca el impacto positivo de este tipo de acciones en la opinión de los consumidores.

Quizá, como señala Javier Velilla, socio director de Comuniza, a la hora de comunicar, la clave está en la prudencia, pues “siempre hay gente que detrás [de este tipo de acciones] ve intereses puramente comerciales”. Solo hay que recordar las críticas que despertaron las donaciones de Amancio Ortega, fundador de Inditex. Sin embargo, Inditex es la compañía que mejor ha respondido a la crisis, según el ranking “Empresas con mayor compromiso / responsabilidad social durante la pandemia” elaborado por Merco.

En el artículo de El Mercantil, Carlos Puig, director general de Branward, comenta que “la mejor de las acciones sociales es la que no necesita ser comunicada”. En palabras de Velilla, “la magnitud de este momento provoca que las marcas ya no puedan permitirse el lujo de decidir si actuar o no: las que no aporten, no importarán mañana”. En estos momentos, más que nunca si cabe, el relato ha de ir acompañado de hechos: nunca debería haber storytelling sin storydoing.

“Estas acciones altruistas deben ir siempre en línea con la filosofía de la empresa”, como bien dice Aina Sebastià, de la agencia de branding James Brand, en el artículo de El Mercantil. Y no solo eso, también la manera de comunicarlas ha de ser coherente con los valores de la marca y su forma de comunicar antes del COVID-19. Por poner un ejemplo: una de mis campañas favoritas de la pandemia es esta pieza de Dove Canadá que encaja perfectamente con el estilo comunicativo de la marca y su defensa de la belleza real:

En resumen, el COVID-19 nos deja tres lecciones de comunicación. En tiempos de crisis:

  • Deja el discurso comercial y céntrate en las personas
  • Colabora en la medida de lo posible, empezando por los trabajadores
  • Comunica con tacto y con hechos, en línea con tus valores de marca y con tu estilo de comunicación

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