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Comunicación digital, narrativas digitales y comunicación interna por Cristina Aced

Radiografía de los departamentos de comunicación interna en España

por | Jul 12, 2022 | Comunicación interna | 0 Comentarios

 

Las empresas españolas saben que la comunicación interna (CI) es importante, aunque los profesionales reclaman mayor inversión en esta disciplina. Por una parte, vemos que la alta dirección cada vez participa más en la definición de los objetivos de comunicación interna, pero al mismo tiempo los equipos de CI son pequeños y dedican su tiempo a tareas más tácticas que estratégicas.

Tras presentar las principales conclusiones del estudio de comunicación interna, en este post analizamos en profundidad los resultados de esta investigación que realicé para Dircom junto a Susana Miquel Segarra y Maite Arocas. Estas ideas se recogen en el Manual de comunicación interna de Dircom y en el artículo publicado en Revista Mediterránea.

¿Cómo son los departamentos de comunicación interna?

Principales características:

  • 8 de cada 10 empresas cuentan con una persona, equipo o departamento que se dedica a la comunicación interna.
  • La mayoría de las empresas tiene equipos de CI formados por dos o tres personas (42.4%); en el 22% de los casos hay cuatro o más, y en el 35.6% solo hay una persona.
  • El 63% de las empresas realiza una gestión de la CI centralizada (el equipo central de CI define estrategias y contenidos corporativos y los locales las adaptan), el 25% una gestión coordinada (el equipo central actúa como referencia para los locales) y el 12% una gestión descentralizada (cada equipo local tiene su director de CI que define estrategia y contenidos).
  • En casi 4 de cada 10 empresas, el departamento de CI cuenta con el apoyo de agencias y consultoras externas.
  • El 58.5% de las empresas asigna a la CI presupuesto propio para gestionar su funcionamiento.

Los participantes consideran que la CI es un aspecto relevante en sus empresas. A pesar de ello, creen que no se invierte lo suficiente en este departamento.

Tener un departamento de CI dentro de la empresa suma: los empleados tienen claros los objetivos y valores de la empresa, consideran que tiene fácil acceso a la información clave para poder desempeñar su trabajo adecuadamente y el orgullo de pertenencia es mayor. Además, la comunicación interna y externa están mejor integradas, y los mandos intermedios entienden que la comunicación es imprescindible para desempeñar su rol.

8 de cada 10 empresas cuentan con un equipo que se dedica específicamente a la comunicación interna

Principales objetivos de comunicación interna

Parece lógico pensar que la determinación de objetivos de la comunicación interna debería recaer en el departamento encargado de liderar esta función, pero no siempre es así. Además, en el 25.6% de los casos, los objetivos de CI se establecen entre varios departamentos.

En la mitad de las empresas (55%), es el departamento de comunicación corporativa quien define los objetivos de CI y en casi el 19%, la tarea recae directamente sobre el departamento de comunicación interna. En un 36% de las empresas, los fija la dirección general y en un 22% dependen de recursos humanos. Tan solo en un 6.8% de los casos el departamento de marketing es quien se ocupa de establecer los objetivos de comunicación interna.

Los objetivos de CI están mayoritariamente relacionados con la difusión de la idiosincrasia de la empresa y la implicación de los empleados, mientras que los objetivos de carácter económico son minoritarios. En el siguiente gráfico puedes ver el listado de objetivos completo, en orden de prioridad:

Teniendo en cuenta las características estructurales de análisis, vemos algunos datos interesantes:

  • Las empresas multinacionales están más preocupadas por promover y divulgar la cultura de la empresa, mejorar la motivación y la implicación de los empleados, comunicar la estrategia y los objetivos, apoyar cambios en la empresa y reforzar el orgullo de pertenencia.
  • Las PYMES están más implicadas en el aumento de la satisfacción del cliente.
  • Las empresas que trabajan la CI con agencias tienen más interés en promover y divulgar la cultura de la empresa, mejorar la motivación y la implicación de los empleados, ayudar a la digitalización de la empresa y reforzar el orgullo de pertenencia que las que no cuentan con ayuda externa.
  • Las empresas que cuentan con un equipo específico de CI ponen el foco en promover y divulgar la cultura de la empresa, mejorar la motivación y la implicación de los empleados, comunicar estrategias y objetivos y apoyar cambios en la empresa.

En las empresas que tienen un departamento de comunicación interna, el orgullo de pertenencia es mayor y existe una mejor integración entre la CI y la comunicación externa

¿En qué temas pone el foco la comunicación interna?

Para conocer los valores y conceptos en torno a los que se plantean las estrategias de comunicación interna, les pedimos a los participantes que eligieran, de un listado de 16 palabras, las cinco que mejor representan los ejes estratégicos de las iniciativas de CI que implementan en sus empresas.

  • 6 de cada 10 seleccionaron estos conceptos: “pertenencia”, “información”, “compromiso”, “motivación” y “credibilidad”.
  • Las palabras con las que menos identificaron las actuaciones de CI que desarrollan en sus empresas son “integración”, “autenticidad”, “tecnología” y “comprensión”.

En el siguiente gráfico puedes ver una nube con las 16 palabras propuestas. Mayor tamaño significa mayor repetición:

Algunos datos curiosos teniendo en cuentas las características estructurales analizadas:

  • Muchas multinacionales eligieron las palabras “Cambio” y “Transparencia”.
  • El término “Información” se identifica con los proyectos de CI para el 36% de las pequeñas empresas, para el 90% de las medianas y para el 42% de las grandes empresas.
  • Las empresas que trabajan con agencias externas seleccionaron más la palabra “Cambio” que las que no cuentan con apoyo externo.

Los objetivos de CI están mayoritariamente relacionados con la difusión de la idiosincrasia de la empresa y la implicación de los empleados

Herramientas de comunicación interna más utilizadas

Antes de la pandemia, los equipos de comunicación interna recurrían principalmente al correo electrónico y a las herramientas digitales (intranet corporativa y redes sociales internas) para alcanzar sus objetivos. No obstante, el estudio también mostró que se seguían utilizando algunas herramientas tradicionales, como los eventos presenciales, que cayeron en picado con el Covid-19 por razones obvias.

El gráfico que aparece a continuación recoge las distintas herramientas usadas por los departamentos de comunicación interna, ordenadas por importancia:

Los responsables de comunicación interna identifican sus ejes estratégicos con los términos de “pertenencia”, “información”, “compromiso”, “motivación” y “credibilidad”

Imagen: Volodymyr Hryshchenko en Unsplash

Soy Cristina Aced, consultora, formadora y mentora en comunicación digital desde hace más de 15 años 💡 Ayudo a los dircoms a comunicar de forma más innovadora ✏️ Desde 2006 escribo este blog, considerado pionero de la blogosfera española 🌐

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