Siempre se relaciona la Web 2.0 con la conversación. Ya lo decía el Cluetrain Manifiesto: «los mercados son conversaciones». Pero, ¿realmente hay diálogo en las redes sociales? Muchos estudios académicos de los últimos años han demostrado que no, al menos a nivel corporativo. Maureen Taylor lo describe muy bien: «great tools but not real dialogue». Taylor dirige la School of Advertising & Public Relations de la University of Tennessee y es autora de diversos estudios sobre social media y relaciones públicas.
En otro paper de la autora se explica que «the dialogic promise of the Web has not yet been realized». Según el investigador Michael Kent, también profesor de la University of Tennessee, social media have «a tremendous untapped potential». Y ahí está la clave: los medios sociales ofrecen la oportunidad de diálogo, pero la mayoría de empresas aún prefiere la comunicación unidireccional que la bidireccionalidad.
Eso significa que siguen viéndose solo como emisoras de mensajes y la interacción no es su prioridad. Ejemplos serían las empresas que usan Twitter para difundir sus comunicados de prensa o que en su página de Facebook solo publican información comercial, como si de una valla publicitaria se tratase, sin preocuparse por las menciones, respuestas o «me gusta» que pueda recibir ese contenido. Y, por supuesto, sin preocuparse por los gustos e intereses de sus públicos con el objetivo de compartir contenidos que puedan atraer su atención. ¿Quién dijo conversación?
Los medios sociales permiten dialogar, pero muchas empresas hacen un uso unidireccional #airp2016
Precisamente en este tema se centra mi tesis doctoral (una faceta menos conocida de mi vida profesional), en la que analizo cómo las empresas están aprovechando las oportunidades de los social media para comunicarse con sus públicos externos. En concreto, me centro en el IBEX 35 y el Fortune 500. El próximo viernes presento los primeros resultados de este estudio en el XI Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas que la AIRP celebra en la Universidad CEU Cardenal Herrera, en Valencia, y que lleva por título “Las Relaciones Públicas en una sociedad conectada”.
En concreto, con el profesor Ferran Lalueza, de la UOC, presentamos una comunicación que analiza los contenidos que publican las empresas del IBEX 35 y del Fortune 500 en blogs corporativos, Facebook y Twitter. Uno de los resultados que más me ha sorprendido de esta investigación es que no existe una gran diferencia entre el uso de los medios sociales que hacen las empresas americanas y las empresas españolas. Es más: el selectivo español despunta en algunos usos, como la atención al cliente a través de Twitter.
Este año, además, voy al congreso el doble de ilusionada, porque soy finalista de los Premios AIRP a la Excelencia Universitaria 2016, que reconocen los mejores trabajos finales de máster sobre relaciones públicas, con el estudio «¿Cómo usan las empresas los medios sociales? Propuesta de una herramienta de evaluación cualitativa». Los premios se fallan el viernes, ¡deseadme suerte! 🙂
Por cierto, si os interesan los contenidos de la última edición de este congreso, encontraréis una buena selección de las comunicaciones que se presentaron en el libro Casos de estudio de Relaciones Públicas: Espacios de diálogo e impacto mediático, que acaba de publicar la Editorial UOC (Colección Dircom), y en el que participo con el capítulo «¿Son 2.0 las salas de prensa virtuales de las empresas del IBEX 35? Un análisis desde la perspectiva de las relaciones públicas». En esta infografía podéis ver los principales resultados.
ACTUALIZACIÓN 2/5/16: ¡Gané el segundo premio AIRP a la Excelencia Universitaria 2016! por mi TFM «¿Cómo usan las empresas los medios sociales? Propuesta de una herramienta de evaluación cualitativa», tutorizado por el prof. Ferran Lalueza en el marco del Máster Oficial en Sociedad de la Información y Conocimiento de la UOC. Los trabajos premiados están recogidos en un e-book editado por la AIRP.
