La agencia Burson-Marsteller España cumple 25 años y para celebrarlo han publicado un libro que recoge las reflexiones de 25 directivos de medios de comunicación españoles sobre el presente y el futuro de la comunicación. Información y Comunicación: 25 líderes opinan se puede descargar gratuitamente (en pdf).

El documento habla de la “mediamorfosis” (palabra acuñada por Alejandro Vara, director editorial de medios nacionales de Vocento Roger Fidler en 1998, me explica Félix Bahón) que está viviendo el panorama comunicativo, es decir, del cambio que está experimentando. También se refiere a la convivencia del papel e internet, y de aquí destaco una frase de Alfonso Rojo, fundador y director del portal Periodista Digital: “en estos momentos, Internet no es el futuro. Es el presente”.

No podía faltar una referencia al periodismo ciudadano que, según Asís Martín de Cabiedes, presidente de Europa Press, “es un fenómeno creciente, irreversible y que se debe modular. Llevado al extremo, el periodismo ciudadano es un periodismo canibalizador”.

Y la parte que más me interesa es la que se refiere a la comunicación corporativa y la relación entre periodistas y gabinetes de comunicación. Coincido con Jorge Rivera, director de Cinco Días, en que “la comunicación debe ser un activo más de una empresa. Debe tener la misma importancia que la dirección estratégica, ya que ahí se está jugando su marca, se está jugando, por ejemplo, cómo salir de una crisis”.

Respecto a la actividad de las agencias, Mark Mulligan, corresponsal del Financial Times en España, dice que “las actitudes más molestas son aquellas en las que se llama en un horario en el que es evidente que se está cerrando, o cuando se plantean temas que es obvio que no tienen sitio en el periódico” y estoy totalmente de acuerdo con él cuando se queja de que “muchas veces hacen un seguimiento exhaustivo, lo que genera una tensión y una crispación que son innecesarias”. No estoy nada de acuerdo con estos seguimientos tediosos tanto para el ejecutivo de cuentas que los hace como para el periodista que los recibe.

Y aparecen entonces dos ideas que refuerzan, aún más si cabe, la relevancia de las herramientas 2.0 en este nuevo contexto: “contenidos poco segmentados, instrumentalización de los periodistas y desconocimiento de su trabajo son algunas de las faltas que los protagonistas del libro achacan a las agencias”. Joana Bonet, directora de la revista Marie Claire, insiste en que “en general las agencias segmentan muy poco y dedican poca investigación a conocer a su interlocutor. A veces tienen material muy bueno que se quema porque se difunde con ventilador. Si tú mandas un mailing a 50 personas por Internet, es probable que la información se pierda”.

¿Cómo lograr entonces una relación productiva entre los medios y las agencias de comunicación? Según los expertos consultados, el elemento clave es establecer una relación basada en la confianza y el trato personal. ¿No creéis que los blogs y los podcast nos pueden ayudar a conseguirlo?