Artículo publicado en el cuaderno EVOCA 9: Comunicación corporativa: al otro lado de la información.
Los medios sociales influyen en la forma de comunicarse, tanto entre personas como con las organizaciones. La empresa ya nunca volverá a ser la única emisora de información sobre la marca y el proceso comunicativo no volverá a ser unidireccional. Los clientes, los usuarios, en definitiva, los públicos, tienen hoy un papel protagonista y participan activamente compartiendo sus opiniones y experiencias en la Red.
Lejos de verlo como una amenaza, los profesionales de la comunicación corporativa deberían entender el contexto digital como una oportunidad. Este nuevo escenario necesita profesionales de la comunicación con actitud digital, que conozcan las bases de la comunicación estratégica y sean capaces de dar respuesta a las nuevas necesidades del entorno. ¿Qué conocimientos y habilidades debería tener un director de comunicación (Dircom) 2.0? ¿Qué retos y oportunidades ofrece la web social?
Si cuesta ponerse de acuerdo en la forma de denominar al profesional de la comunicación corporativa (en 2005, la Asociación de directivos de la comunicación Dircom identificó hasta 76 términos para referirse a esta profesión), la tarea de definir el perfil del Dircom no es más sencilla. Si a esto le añadimos que el entorno comunicativo cambia cada día, debido a la web social, la cosa aún se complica más.
El nuevo contexto comunicativo
Los medios sociales enriquecen el esquema clásico de la comunicación (ver Figura 1). La base del modelo tradicional se mantiene, pero Internet hace que las funciones de emisión y recepción sean intercambiables. De hecho, el cambio de rol es continuo: somos emisores cuando enviamos una nota de prensa a los periodistas, pasamos a ser receptores cuando el periodista nos pide más información por Twitter y de nuevo somos emisores al responder a ese tuit. La comunicación pasa a ser bidireccional y a estar basada en la conversación, como anticipaba el Manifiesto Cluetrain en 1999.
Figura 1. Esquema básico de la comunicación de Shannon-Weaver (1949) adaptado al nuevo contexto digital: el proceso comunicativo es bidireccional y los roles de emisor receptor son intercambiables.
Ya en 2010, el 82% de los responsables de comunicación afirmaban que las redes sociales formaban parte de su día a día (estudio Dircom) y esta cifra va en aumento. Pero la clave de este nuevo escenario no son las herramientas ni la tecnología, sino la “actitud digital”: la predisposición positiva ante el cambio continuo y el interés por aprovechar estos nuevos medios. Las herramientas cambian pero la «actitud digital» permanece y hace que los profesionales estén mejor preparados para asumir estos cambios.
La web social o 2.0 supone un cambio de mentalidad respecto a la anterior forma de comunicar. En esta nueva era de Internet, la participación se democratiza y las empresas dejan de tener (si es que alguna vez lo tuvieron) el control de la comunicación relacionada con su marca. En realidad, las empresas nunca pudieron controlar lo que se decía de ellas, pero el hecho de conocer a los periodistas que trataban la información del sector les daba una sensación de tenerlo todo bajo control.
Hoy en día, los líderes de opinión se multiplican: algunos bloggers tienen una influencia similar o incluso superior a la que tiene un periodista para según qué públicos. Por eso, las empresas no deberían menospreciar a los medios sociales, sino incluirlos de forma estratégica en la gestión de la comunicación.
Por otra parte, la comunicación deja de estar intermediada en muchos casos. Ya no hace falta que un periodista hable de la empresa para llegar al público objetivo. Ahora las marcas pueden crear un blog o interactuar con sus clientes a través de las redes sociales. Como vemos, Internet también facilita la segmentación de públicos. Además, permite mejorar la reputación (digital) de la empresa.
Leer segunda parte: El perfil del dircom 2.0 (II): las funciones del Dircom
