Artículo publicado en el cuaderno EVOCA 9: Comunicación corporativa: al otro lado de la información.
Leer primera parte: El perfil del dircom 2.0 (I): nuevo contexto comunicativo
La base de la comunicación corporativa reside en dar a conocer lo que hace la empresa y establecer relaciones positivas con sus públicos de interés. Es importante aclarar que no se trata de maquillar la realidad sino de dar a conocer algo bien hecho (ya sea el buen trabajo de una organización o un buen producto). Transparencia, honestidad y veracidad deberían ir de la mano en la práctica de las relaciones públicas profesionales.
El director de comunicación es el responsable de definir la estrategia de comunicación de la organización y el encargado de gestionar las relaciones con sus públicos (tanto externos como internos). Aunque muchas veces su trabajo se centre en la relación con los medios, además de los periodistas debería tener en cuenta al resto de stakeholders o grupos de interés de la empresa: trabajadores, proveedores, clientes, bloggers, etc. A la hora de gestionar estos tipos de comunicación, en algunas ocasiones trabajará en colaboración con otros departamentos, como recursos humanos, márqueting… Puesto que se trata de una función estratégica, el Dircom debería tener rango directivo dentro del organigrama de la empresa.
Como vemos, el director de comunicación “toca diferentes teclas” de la comunicación, por lo que es habitual compararlo con un director de orquesta (aunque como apunta Joan Costa esta metáfora puede llevar a la errónea interpretación de la comunicación como algo meramente instrumental).
Los “instrumentos” (siguiendo con el símil de la orquesta) con los que cuenta el Dircom para dar visibilidad a su empresa son varios: medios propios (publicaciones corporativas, newsletters, sitio web, blog corporativo…), medios comprados (publicidad) y medios ganados (publicity en medios tradicionales y en blogs). Los medios digitales no sustituyen a los medios tradicionales, sino que los complementan. Lo ideal es diseñar una estrategia de comunicación que incluya tanto la prensa, la radio y la televisión, como los blogs y las redes sociales. La combinación de medios dependerá de los públicos a los que se dirija la empresa.
Esquema de los medios propios, pagados y ganados adaptado al nuevo contexto comunicativo: aparecen los medios compartidos y promocionados. Fuente: Brian Solis & Jess.
Es decir, que el proceso estratégico de comunicación se mantiene: es necesario investigar la situación e identificar a la competencia, detectar las oportunidades y problemas de comunicación, definir los objetivos y la estrategia, identificar a los públicos clave y entonces, y solo entonces, elegir las mejores técnicas para lograr hacer realidad los objetivos. Por supuesto, luego será necesario valorar los resultados para poder ir reajustando el plan de comunicación. ¿Cómo influye Internet en este proceso de planificación estratégica?
En primer lugar, facilita la investigación, puesto que los blogs y las redes sociales son un excelente lugar en el que descubrir qué opinan los clientes de la marca, qué dicen de la competencia, donde detectar tendencias… Además, los medios sociales son también buenos aliados a la hora de llegar a los públicos: nunca había sido tan fácil relacionarse directamente con las personas, sin necesidad de intermediarios. La comunicación de masas deja paso a la masa de comunicaciones o autocomunicación de masas (como la llama Manuel Castells): de un emisor que se dirige a múltiples receptores se pasa a muchos emisores que se relacionan con muchos receptores (de one-to-many a many-to-many).
Como apunta el estudio el estudio El Dircom del futuro y el futuro del Dircom, la microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Es un reto, pero también una gran oportunidad: el sueño de todo comunicador es poder comunicarse con sus públicos de forma directa, y los medios sociales lo permiten.
