La galaxia comunicativa según José Manuel Velasco. Foto de Julia Elizalde.

“Estamos en la era de oro de las relaciones públicas». Lo dijo Paul Holmes, CEO The Holmes Group en el World Public Relations Forum (#WPRF2014) y todos los asistentes nos alegramos y le dimos la razón, porque estamos convencidos de ello. El reto sigue siendo convencer a los demás, a los escépticos, a tantos directivos que aún dudan de la importancia de la comunicación en la estrategia empresarial.

En el WPRF2014 se habló mucho de cuál es el papel actual de las relaciones públicas. Empecemos por lo básico: las relaciones públicas persiguen generar confianza entre las personas y la empresa o institución, como explicó Francisco Aguadero, profesor de la Universidad Autónoma de Guerrero (México). El oficio sigue siendo el mismo: crear relaciones de confianza entre la organización y sus stakeholders, en palabras de Adolfo Corujo, socio de Llorente & Cuenca.

Las bases se mantienen, pero todos los profesionales del ámbito tenemos claro que «necesitamos nuevas aproximaciones a las relaciones públicas, hemos de redefinir el mapa de stakeholders y entender las nuevas reglas del contexto», como señaló José Manuel Velasco, presidente de Dircom.

El mundo está cambiando y las relaciones públicas han de cambiar con él. La comunicación siempre ha evolucionado de la mano de la sociedad y de las empresas. La crisis económica ha afectado a todos los ámbitos de nuestra vida y todos hemos de adaptarnos al nuevo contexto. Los escándalos financieros han puesto en tela de juicio las formas de hacer. Nos lamentamos de la pérdida de valores que amenaza a la sociedad y nos preguntamos cómo hemos podido llegar hasta aquí. «Tenemos un problema de confianza», nos dicen una y otra vez los titulares de los medios. «Hemos de recuperar la credibilidad», repiten una y otra vez los políticos.

Ante esta realidad, hemos de comunicar con autenticidad, con hechos, comunicar con conciencia, como reza el lema del congreso. Apostar por la slow-comm, como proponen los amigos de Best relations.

«Los dircom somos gestores del sentido», señaló Alejandra Brandolini, presidenta de AB Comunicaciones. Los comunicadores debemos ser los arquitectos de la consciencia de las organizaciones y actuar como «connective tissue», nos dijo Rob Flaherty, CEO de Ketchum. Y la clave para lograrlo es generar relaciones. Es decir, volver a la esencia de las public relations, de las relaciones con los públicos, mal traducidas al castellano como relaciones públicas.

Ante las connotaciones negativas del término relaciones públicas, Trevor Ncube, de Mail & Guardian Media Group, propuso hablar de «comunicación estratégica». Aquí en España, muchos apostamos por «comunicación corporativa», para evitar que nos confundan con porteros de discoteca o repartidores de flyers. Aunque Holmes defendió hablar de «relaciones públicas», porque la clave de nuestro trabajo está en las relaciones.

«Las relaciones públicas se centran en las relaciones más que en las transacciones», puntualizó Sandra Duhé, de la Universidad Metodista del Sur de Estados Unidos y autora de New Media and Public Relations. Para Duhé, los dircom somos «educadores», internamente, para las organizaciones, externamente «para los públicos y para la nueva generación de profesionales de relaciones públicas».

En línea con esta idea, Anne Gregory destacó la importancia del liderazgo de las relaciones públicas para “saber interpretar lo que hay fuera para trasladarlo al interior de las organizaciones”. Para la presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, el profesional de la comunicación es «el gestor global del contexto social”. Gregory se confesó preocupada por la crisis de confianza que ve por todas partes aunque aseguró que esto es una oportunidad para las relaciones públicas: «podemos ser parte del cambio, ser agentes de cambio».

La comunicación no es algo estático y, de hecho, ha pasado a ser «un ecosistema interconectado de cambio permanente», según Gregory. Y en esta «galaxia de la comunicación», los dircom «ya no somos el sol, no siempre hemos de estar en el centro del proceso comunicativo», nos recordó Velasco. Añadió que se requiere «un nuevo equilibrio» entre las partes implicadas en el proceso comunicativo.

Para el presidente de Dircom, los directores de comunicación tenemos que ser «un súper conductor para facilitar la información». Anthony Gooch, director de Asuntos Públicos y Comunicaciones de la Organización para la OCDE, reiteró que los profesionales de la comunicación “no necesitamos ser siempre los protagonistas del proceso de comunicación, somos los facilitadores de la misma”.

Los que nos dedicamos a esto tenemos muy claro que “si queremos que la comunicación sea un activo estratégico hemos de liderar la estrategia de la empresa”, como señaló Jovina Ang, exdirectora de Marketing y Comunicación de Microsoft Services Asia. Defendemos a capa y espada que el dircom ha de formar parte del consejo de administración de la empresa, porque solo de esta forma puede participar en la definición de la estrategia empresarial.

Aunque, como recomendó Flaherty, deberíamos «dejar de obsesionarnos con tener una silla en la mesa de dirección y preocuparnos de tener una silla en cada mesa». Al fin y al cabo, la comunicación ha de estar presente en todos los departamentos de la empresa, no solo en la dirección.

• Más conclusiones sobre el WPRF en el artículo de Natalia Sara para Top Comunicación.
• Ver los resúmenes a base de tuits del primer día, segundo día y tercer día.