Echad un vistazo a este vídeo de Topgolf, complejos deportivos centrados en el golf:

Se trata de un programa de employee advocacy puesto en marcha por esta empresa de entretenimiento deportivo para promover que sus empleados compartan contenidos hablando bien de la marca.

Reebok invita a sus trabajadores a compartir su pasión por el deporte y su día a día en la empresa con el hashtag #FitAssCompany (etiqueta con broma incluida). El resultado son tuits como estos:

El objetivo está claro en ambos casos: que sean los trabajadores los que hablen de la propia marca desde sus perfiles en redes sociales. Las publicaciones de los empleados complementan a las corporativas y tienen un impacto mucho mayor y más positivo. Un par de estadísticas que lo confirman: el contenido que publican los empleados se comparte 24 veces más que cuando lo distribuye la propia marca (según MSLGroup) y consigue 8 veces más engagement (según Social Media Today). No es de extrañar: alguien que te habla de tú a tú resulta más creíble que una marca. ¿Verdad que te fías más de la opinión de un hotel que deja otro viajero en TripAdvisor que de lo que el propio hotel explica en su página web? Pues esto lo mismo nos sucede con las marcas.

Los programas de employee advocacy lo que buscan, como su propio nombre indica, es que los empleados se conviertan en los principales defensores de la marca. Y para conseguirlo es importante no forzarlos a hacerlo, sino conseguir que lo hagan de forma voluntaria.

La clave es que las empresas cuiden bien a su gente. No se trata de decirle a los trabajadores: “mira qué bien te cuido, ahora cuéntalo”, sino de que el empleado se sienta tan bien tratado que le apetezca compartirlo. De esta manera, la empresa consigue un buen employer branding (ser una buena marca empleadora) y esto se traduce de forma natural en employee advocacy (que tus trabajadores sean tus embajadores).

El caso más chulo que conozco de cerca es el de Social Point. Esta empresa de desarrollo de videojuegos ubicada en Barcelona, que hace poco fue adquirida por la estadounidense Take-Two, mima a sus trabajadores como pocas. No solo tienen unas oficinas al más puro estilo Google (podéis daros un paseo virtual por ellas), sino que tienen otras mil y una ventajas para los empleados: un gimnasio, horario flexible, detalles en días como Sant Jordi, etc. ¿Quién no se animaría a trabajar en una empresa así? Por si alguien aún tiene dudas, en su web dan 10 razones para trabajar en Social Point.

No es de extrañar que un trabajador de esta empresa publique de forma espontánea una foto de una de las salas de juegos en Instagram o tuitee el libro que le ha regalado la empresa para celebrar Sant Jordi, sin necesidad de que la empresa se lo pida. Así, la inversión de recursos no debe estar en “maquillar” una mala realidad para intentar engañar a los empleados: la efectividad de acciones de este tipo es limitada y acabará teniendo el efecto contrario al deseado, con trabajadores que se sentirán engañados y lo denunciarán en redes sociales. La verdadera apuesta de la empresa debe ser hacer bien las cosas, cuidar a sus empleados, tratarles como se merecen, y todo lo demás vendrá después (puede incluso que de forma espontánea).

El primer paso es, por tanto, hacer bien las cosas. Como reza el dicho de las relaciones públicas: hay que hacerlo bien y hacerlo saber. En este caso, y como dice el título del post: se trata de hacerlo bien y que sean los empleados quienes lo cuenten. Existen formas de incentivar las publicaciones en redes sociales, por ejemplo, facilitando contenido con herramientas como LinkedIn Elevate y Hootsuite Amplify (la que usa Topgolf y habéis visto en el vídeo del principio del post). Pero nunca hay que forzar a los empleados ni intentar comprarlos.

Cuando “los departamentos recursos humanos dedican mucho tiempo al employer branding. Y muy poco -o ninguno- al employee branding”, como explica Guillem Recolons, todo esto se convierte en una simple acción de marketing. Y entonces, igual que sucede cuando hablamos de relaciones públicas externas, todo acaba mal. Cuidar al empleado, igual que cuidar a los públicos externos y al resto de stakeholders, no debe ser una táctica, sino parte de la estrategia de la empresa.

De todo esto, de comunicación interna, de ingagement, de marca personal y marca corporativa hablamos esta semana en Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación de la Universidad de Málaga.