Fuente: Jay Mantri en Stock Up

Hace unos días, Francesc Grau reflexionaba sobre si una marca puede abandonar su presencia en Twitter y concluía que: «sería en primera instancia extraño. Luego desconcertante por parte de la comunidad. Y si finalmente recapacitara y volviese a entrar, falta de criterio». Añadía que «forma parte de una ‘diplomacia digital’ no explícita pero que todo el mundo interpreta y reconoce: romper relaciones».

Francesc mencionaba los casos de varios famosos que en algún momento han abandonado una red social por la presión de los seguidores y más tarde han decidido volver. Una decisión que, a nivel personal e individual, puede estar justificada pero que a nivel de marca puede resultar difícil de entender.

Escribe Francesc que cuando una marca cierra su perfil en Twitter:

Su contenido, su base de seguidores, su reputación en Twitter y el conjunto de su identidad digital en internet. Tirar por la borda el esfuerzo en recursos de toda una estrategia proyectada a conseguir el crecimiento de una comunidad de seguidores entorno a su marca, para los objetivos que se hubiere fijado. Muy probablemente, no sale a cuenta.

En la misma línea, Fred Caballero escribía en 2010 en ChannelShip:

When using platforms to communicate / engage with your audience, you’ll discover pretty soon that it’s not about the tool any more but about the people that communicate with you. If you treat any of these social networks as “disposable marketing / PR initiatives” to satisfy metrics, you’ll be incredibly missing the point.

Think it this way: If you have a direct phone line that your audience uses every day to talk to you, share their thoughts, feedback, give you business, etc… Why would you get rid of it?

Estoy de acuerdo con este planteamiento: no puedes abandonar a tu comunidad. Sin embargo, ¿qué pasa si la marca descubre que su presencia en alguna red social no funciona? No me refiero a que publique un par de posts en Facebook y como nadie hace «me gusta» decida cerrar su fanpage. Antes de tomar esa decisión debería replantearse su estrategia, cuáles son sus objetivos en esta red social y qué ofrece a su comunidad para fidelizarla.

Pero imaginemos que la marca ya ha hecho todo esto, que ha reajustado su estrategia varias veces a lo largo de un año en función de los resultados que ha ido obteniendo y que, aún así, la cosa no funciona. Le pasó al Museo de Brooklyn y decidió cerrar algunos perfiles sociales: abandonaron Flickr y pasaron todo el contenido gráfico a la Wikipedia, cambiaron iTunes U por YouTube y Soundcloud, y también cerraron la página de Foursquare porque detectaron que tener una página de marca y otra de lugar estaba provocando confusión.

Además de abandonar algunas redes sociales, también reorientaron su estrategia en otras plataformas. Por ejemplo, decidieron centrar el blog en temas de tecnología y dejar de tratar otros temas que a ellos como marca le interesaban pero que a sus seguidores no (a juzgar por los resultados).

Cuando el Museo de Brooklyn hizo estos cambios, Shelley Bernstein, vicedirector de Digital Engagement & Technology, lo explicó en su blog, en un post titulado «Social change» que comienza así:

There comes a moment in every trajectory where one has to change course.  As part of a social media strategic plan, we are changing gears a bit to deploy an engagement strategy which focuses on our in-building audience, closely examines which channels are working for us, and aligns our energies in places where we feel our voice is needed, but allows for us to pull away where things are happening on their own.

¿Es lícito que una marca tome este tipo de decisiones? Yo creo que sí, siempre que la empresa lo haya meditado con calma y la decisión se base en datos y no en creencias o gustos personales. Por ejemplo, Shelley explica en el post que si hay algo que le gustaría hacer es abandonar Facebook, pero sin embargo no lo han hecho por el momento.

If there’s one thing I’d love to do that would be to …..leave Facebook.  Interaction on this platform has plummeted and while we don’t feel like we can leave just yet, we are spending our energies elsewhere in places where we are seeing deeper engagement.

Eso sí, si la marca decide reorientar su estrategia y abandonar algunas plataformas sociales, ha de explicárselo a su comunidad. Esto es esencial. No basta con dejar de actualizar un perfil y dejarlo morir, porque eso sí que tendrá una repercusión muy negativa en su reputación.

Veamos otro caso: en abril de 2014, la empresa Eat24, que sirve a domicilio comida de restaurantes (como Just Eat), decidió cerrar su página en Facebook y lo explicó en un post. Un mes después, éste es el balance que hacían:

We closed our Facebook page, and absolutely nothing happened. (…) Ever since we closed our Facebook page, our weekly email open rate went up. (…) Not only are more people reading our emails, we’re getting more replies too. (…) Since we deleted our Facebook, we’ve seen a huge increase in open rate, more replies, and more sign ups.

Es más, cerrar la página en Facebook se tradujo en publicity: la CNN se hizo eco del hito. Así que la marca concluye que «breaking up with Facebook was the best marketing move we made all year».

En resumen, diría que las claves de la presencia de una marca en redes sociales son:

• El desembarco de una marca en cualquier plataforma social debe ser una decisión meditada y formar parte de una estrategia de comunicación integral, teniendo muy claros los objetivos que se persiguen y qué se hará en esa red social.
• La marca ha de revisar continuamente su estrategia de comunicación, también en redes sociales, y debe reajustarla en función de los resultados que vaya obteniendo: probar distintos tipos de contenidos, cambiar los temas que trata, combinar los formatos que usa…
• Si tras estos reajustes, la presencia en esa red social sigue sin dar los resultados esperados, la marca puede plantearse abandonar esa red social. Al fin y al cabo, rectificar es de sabios, ¿no? Es indispensable, eso sí, que se lo explique a su comunidad, para que ésta no se sienta abandonada ni menospreciada por la marca, porque eso es algo que sus seguidores nunca le perdonarían.

Otro escenario a plantearse sería qué hacer con los perfiles sociales si la empresa cierra, como le sucedió a Spanair. Pero eso mejor lo comentamos en otro post.

Charlamos sobre las repercusiones que puede tener abandonar una red social para una empresa en el programa En clave de tecnología de Gestiona Radio, con Marta Palencia-Lefler: