María Redondo, Pedro Rojas y The Plan Company me invitaron a moderar una mesa redonda sobre contenidos en el Social Media Marketing Day #SMMDay que se ha celebrado hoy en el Valkiria Hub de Barcelona (¡gracias por la invitación!). El tema: ¿estrategia de contenido o marketing de contenidos?

Para intentar responder a esta pregunta qué mejores ponentes que Eva Sanagustín, redactora web freelance y autora del primer libro publicado en España sobre Marketing de contenidos (Anaya), y María José Cayuela, periodista y fundadora de The Blogs Family, empresa a la que pertenecen sus dos blogs: Blogmodabebe y Juguetes e ideas.

Hemos iniciado el debate con este vídeo sobre la estrategia de Coca-cola en redes sociales:

Algunas reflexiones de María José y de Eva sobre el marketing de contenidos y la estrategia de contenidos:

• Para María José, las personas son la clave a la hora de hablar de contenidos: «hay que invertir en escuchar», ha dicho, porque es esencial conocer a los públicos a los que te diriges. Este es el primer paso para iniciar una estrategia de contenidos.
• Para Eva, la estrategia de contenidos es «algo que nos lleva de un sitio a otro». El marketing de contenidos «es algo que nos permite llegar al usuario».
• Las palabras clave para María José a la hora de hablar de contenidos: personas y participación.
• La palabra clave para Eva a la hora de hablar de marketing de contenidos: atracción.

Branded content, brand journalism y marketing de contenidos, ¿qué los une y qué los diferencia?

• Según Eva, son dos cosas distintas pero con algunos aspectos en común. Considera que el branded content tiene una parte de entretenimiento que el marketing de contenidos no tiene.
• María José nos ha contado que cuando trabajaba en agencias y le sugería a las marcas hacer periodismo de marca, lo que les proponía era aplicar los géneros periodísticos para crear contenidos de interés para sus públicos y publicarlos sin que apareciese el logo. «Que la gente disfrutara con esos contenidos, que les gustaran tanto que quisieran saber quién lo hacía, quién había detrás». «Un buen contenido es el que incita e invita a la participación».

Más allá de grandes empresas como Coca-cola y Red Bull, también hemos querido hablar de PYMES. Eva ha dicho que una PYME puede hacer marketing de contenidos pero difícilmente podrá hacer branded content, por falta de recursos. María José ha discrepado en este punto y ha señalado que a veces esa falta de recursos se puede suplir con ilusión y creatividad.

Algo esencial es no pensar en la estrategia de contenidos como algo aislado, sino que debería estar alineada con el plan de negocio (algo que ya ha apuntado Pedro Rojas en la charla de apertura del #SMMDay). «Piensa en lo que te diferencia, porque eso es lo que debes explotar para llegar a tus públicos», ha recomendado María José.

Fotos de Vincenzo Rigogliuso (www.vincenzorigogliuso.com)

La provocación es un buena arma para llamar la atención (como nos ha demostrado Eva a lo largo de toda la mesa redonda), eso sí, «siempre adecuada a tu ADN», según María José. También el humor se ha apuntado como otro aspecto clave para llegar al público.

Antes de pasar a las preguntas de los asistentes, hemos querido ofrecer algunos consejos prácticos. Si queremos poner en marcha un plan de marketing de contenidos, ¿por dónde empezamos? María José nos ha recomendado:

• Conoce a tu público, investígalo, descubre cómo se relaciona
• Define tus objetivos
• Diseña tu estrategia de contenidos, define los mensajes
• Escoge los canales
• Define los indicadores de medición: no te obsesiones con los números, la calidad también importa

En resumen, podemos decir que en contenidos (y en comunicación en general) hemos pasado de la estrategia push, basada en la interrupción (publicidad tradicional) a la estrategia pull, que pretende llamar la atención del cliente para que sea éste quien vaya a buscar a la marca. Es lo que Seth Godin llama permission marketing.

Para saber más sobre estos temas, podéis visitar la web de Eva Sanagustín sobre marketing de contenidos, suscribiros a su newsletter y consultar los resultados del estudio sobre el estado de los contenidos en España 2013. También podéis descargar el e-book recopilatorio del primer #CarnavalRRPP sobre marketing de contenidos.