El 18% de las empresas españolas con presencia en Internet no sigue una estrategia definida, según datos de la consultora Grayling que leo en un artículo del Dossier Empresarial de esta semana. Una lástima, porque lo importante no es estar en Internet (que también), sino cómo estamos. Así lo comenté con Mónica Alonso, la periodista que firma este artículo: Las empresas descuidan su reputación online, en el que me invitó a participar respondiendo a unas preguntas (un placer salir citada al lado de Guillem Recolons). Como el artículo sólo recoge algunas ideas, os dejo la entrevista completa sobre cómo gestionar la reputación en Internet:
¿En qué consiste exactamente la reputación online? ¿Desde cuándo se tiene tanto en cuenta?
Por reputación entendemos cómo nos ven los demás. Podríamos decir que es sinónimo de prestigio. En la formación de la reputación influyen dos factores:
1. Lo que nosotros hacemos y decimos de nosotros mismos
2. Lo que los demás dicen de nosotros (fruto de lo que han oído o de su interacción directa con nosotros).
La reputación es un concepto tan antiguo como el ser humano. Las empresas hace mucho tiempo que gestionan su reputación, pero hasta ahora lo hacían sólo a nivel offline. La novedad es que ahora es necesario gestionar la reputación en un nuevo escenario: el digital. Internet brinda nuevas oportunidades y también plantea nuevos retos en la gestión de la reputación.
¿Cómo se gestiona de una manera correcta?
Lo primero que hay que hacer para poder gestionar adecuadamente la reputación digital es saber qué dicen de nosotros. Para saberlo hay que monitorizar qué se dice en la Red sobre nosotros, nuestra empresa, nuestra marca, los directivos de la empresa… Para eso resultan muy útiles herramientas gratuitas como Socialmention y Icerocket, o de pago como Radian6.
Una vez sabemos qué dicen de nosotros, y tras analizar si los resultados obtenidos son los deseados o no, hemos de definir qué queremos conseguir. Definir la estrategia es clave para que nuestra presencia en Internet no sea meramente táctica. En función de los objetivos que nos marquemos, elegiremos unas plataformas u otras y definiremos los mensajes que queremos transmitir. Por ejemplo, si queremos conectar con un público joven, quizá sea más adecuado usar Tuenti o Facebook, y si nos dirigimos a profesionales, a lo mejor nos interesa más estar presentes en Twitter.
Una vez definida la estrategia, hay que diseñar el plan de acción. Ver qué acciones pondremos en marcha y en qué momento, qué contenidos compartiremos en cada plataforma, quién preparará estos contenidos…
Por último, pero no por ello menos importante, llega el momento de medir los resultados que estamos obteniendo con nuestro plan estratégico, para ver si funciona o hay que reajustarlo. Por ejemplo, podemos analizar si han aumentado las visitas a la página web desde que lanzamos el blog, qué contenidos son los que generan más comentarios en el blog o cuáles son los más compartidos en redes sociales. La forma de medir dependerá de los objetivos que hayamos marcado y de los medios sociales que estemos utilizando.
¿Se gestiona bien en España? Muchos expertos opinan que no…
No se puede generalizar: hay empresas que lo hacen mejor que otras. Hemos mejorado mucho en los últimos años, aunque aún queda mucho por hacer. Todavía hay organizaciones que no se preocupan por su presencia en Internet hasta que tienen una crisis, y en ese momento es cuando resulta más difícil poder gestionar adecuadamente la reputación digital. La gestión proactiva de la reputación es la que mejores resultados da: en lugar de esperar a tener un problema para actuar, tomar la iniciativa y gestionar la reputación cuando las aguas están calmadas. De esta forma seguro que estaremos mejor preparados para afrontar un problema.
¿Por qué es tan importante?
Cada vez más personas se conectan a Internet de forma habitual y en especial cuando han de tomar una decisión de compra. El informe Mediascope Europe 2012 mostraba que el 68% de los españoles se conecta a Internet. Y los comentarios de Internet influyen hasta en el 72% de los consumidores antes de realizar la compra, según un estudio realizado por la consultora Guidance.
Ante estos datos, podemos hacer dos cosas: asumir que el contexto digital es cada vez más importante e interesarnos por lo que dicen de nosotros en Internet, es decir, gestionar activamente nuestra reputación, o hacer como si esto no fuera con nosotros, aunque eso no evitará que hablen de nosotros en la Red: un cliente, un proveedor, un trabajador… ¿Preferimos tomar las riendas u optar por la estrategia del avestruz, y esconder la cabeza para no saber lo que pasa?
¿Me puede dar un ejemplo de modelo a seguir?
El sector de la banca nos ofrece algunos ejemplos muy buenos de escucha activa y de buena atención al cliente en redes sociales. También el sector turístico se está poniendo las pilas, en este sentido: los hoteles son conscientes de la importancia que tienen las opiniones de sus clientes en Internet.
Aunque no deberíamos pensar que sólo las grandes empresas pueden gestionar su reputación digital: también las PYMES y las personas podemos hacerlo. Especialmente a nivel profesional, contar con una buena reputación digital puede ayudarnos a darnos a conocer y a encontrar nuevos proyectos profesionales, por ejemplo.
Si no se gestiona la reputación online, ¿qué puede suceder?
Pueden suceder muchas cosas: que estemos perdiendo oportunidades de negocio, que no aprovechemos toda la información que nos están dando nuestros clientes a través de las redes sociales, que no estemos participando en conversaciones clave para nuestro negocio en las que se está hablando (bien o mal) de nuestros productos… Y lo peor que puede pasar es que todo esto desemboque en una crisis de reputación en Internet y que no nos enteremos de ello hasta que un medio de comunicación tradicional se haga eco.
¿Piensa que, en general, la reputación online de las empresas está en manos de verdaderos profesionales, o por el contrario, que falta profesionalización en ese ámbito?
Desgraciadamente, no siempre está en manos de profesionales. Las personas que se ocupan de gestionar la reputación digital de la empresa deberían conocer muy bien la empresa y dominar la comunicación online. A menudo, estas funciones se realizan desde el departamento de comunicación o de marketing de las empresas, dependiendo de la estructura interna de cada organización.
¿Cómo convencer a una empresa pequeña que es necesario gestionar la reputación en Internet?
Como ya he comentado antes, la gestión de la reputación online no es algo que sólo puedan hacer las grandes empresas, sino que toda pequeña empresa e incluso todo profesional a título individual puede gestionar su reputación. Una de las ventajas de Internet es que facilita esta tarea y hace que sea accesible para cualquier persona: todos podemos tener presencia en Internet y darnos a conocer a través de un blog, una página web o las redes sociales.
Si alguien aún duda de la importancia de gestionar su reputación, le diría que en Internet ya hay personas hablando de su empresa, de su sector o de temas que le interesan. ¿Prefiere sumarse a esa conversación o quedarse al margen? Además, la mayoría de personas acuden hoy en día a Internet antes de tomar una decisión de compra, ¿quiere aparecer en los resultados de búsqueda o ser invisible a los buscadores? En definitiva, se trata de decidir si desea existir o no en Internet.
