El Grupo Nueva Pescanova monitoriza regularmente las publicaciones en redes sociales no solo para saber qué se dice de la marca sino también para descubrir cómo puede participar activamente en la conversación digital. Algo muy útil para apoyar las campañas de marketing y darles más difusión, tarea que realizan desde el departamento de comunicación de la empresa gallega.

Así lo hicieron con la campaña de Navidad “Elige Bigotes”, protagonizada por Vicente del Bosque: compartieron en redes teasers para generar expectación y fomentaron la conversación alrededor del motivo que había llevado al exseleccionador de fútbol a afeitarse el bigote tras más de 45 años. La razón se descubrió al hacerse público el nuevo anuncio: “Vicente del Bosque sin bigote no es Vicente, al igual que los langostinos Rodolfo, sin bigote, no son Rodolfos. Con bigotes, la calidad es superior”. 

Otra empresa que ha convertido en una ventaja competitiva la escucha activa en redes sociales y el análisis de conversaciones es Nestlé. Cuentan con un Digital Acceleration Team (DAT) que se encarga de acelerar la digitalización de la compañía a través de sus directivos y mandos intermedios, y este equipo también se ocupa del social listening. El lugar donde realizan la monitorización recuerda a una sala de control de la NASA y les permite visualizar lo que se está diciendo sobre sus marcas en tiempo real. Invertir tiempo en analizar estos datos les permite mejorar procesos, anticipar tendencias y agilizar la toma de decisiones.

Escucha activa y automatización de tareas

Conocer a los stakeholders es una de las ventajas que brindan la inteligencia artificial (IA) y el big data en el ámbito de la comunicación, aunque no es la única. La posibilidad de ofrecer a las audiencias contenidos personalizados que respondan a sus necesidades e intereses, a través de los canales que prefieran y en el momento que elijan es otra gran oportunidad. Y esto es aplicable tanto para los públicos externos como internos.

Siemens, por ejemplo, ha usado la IA para crear “Coffee Mug”, un servicio de noticias personalizadas para sus empleados que les permite recibir solo los contenidos que más les interesan. Teniendo en cuenta que la multinacional alemana tiene una plantilla de más de 370.000 personas en todo el mundo y que cada día generan centenares de nuevos contenidos en todas sus sedes, la IA se convierte en una aliada imprescindible para filtrar la información que es realmente relevante para cada empleado.

Y no solo eso: Siemens también aprovecha la IA para etiquetar y clasificar las fotos y vídeos de la compañía y almacenarlas en su archivo, una tarea que hasta ahora requería la inversión de muchas horas por parte de los empleados, que ahora pueden dedicar su tiempo a tareas creativas y que de momento solo pueden desempeñar los humanos. Automatizar este tipo de procesos rutinarios es otra de las ventajas que ofrece la IA.

Fake news, la otra gran pandemia

Como vemos, la inteligencia artificial ofrece numerosos beneficios en comunicación, pero como sucede con toda herramienta, no todos los usos que se hacen son positivos. El problema, en realidad, no es la IA sino con qué fines se utiliza. Por ejemplo, los chatbots permiten ofrecer atención al cliente 24 horas al día, los 365 días del año, tanto a través de WhatsApp como de Instagram. Sin embargo, también se usan bots para difundir bulos y propaganda, como está sucediendo en la guerra de Ucrania.

No es un problema que afecte solo al ámbito político, también las empresas sufren la amenaza de las fake news, que pueden provocar una pérdida de valor en Bolsa y del valor de marca, además de afectar negativamente la reputación y la credibilidad corporativa. Teniendo en cuenta que España es el país de la Unión Europea donde circulan más noticias falsas, según el Eurobarómetro, y que el MIT señala que estas se difunden a una velocidad 7 veces superior que las noticias verdaderas, no es de extrañar que las fake news aparezcan como uno de los principales riesgos en los planes de crisis actuales.

Durante el confinamiento, Houseparty ofreció 1 millón de dólares a quien fuese capaz de proporcionarle alguna pista sobre el origen del bulo que circulaba por las redes y aseguraba que la app había sido hackeada y los datos de sus usuarios, robados. Pese a que era mentira, miles de personas se desinstalaron la aplicación, lo que supuso un duro golpe para la empresa y también para su reputación.

Retos éticos del big data

La tecnología nos permite hoy en día acceder a grandes cantidades de datos, como muestran los ejemplos anteriores, pero hacerlo sin tener en cuenta los aspectos éticos vinculados a la captación, gestión, privacidad y uso de esos datos puede poner en peligro la reputación de la empresa. De hecho, a 9 de cada 10 directivos les preocupa el impacto que puede tener en la reputación corporativa la falta de confianza de los clientes en la gestión que la empresa hace de los datos.

Las oportunidades que brindan la IA y el big data en la comunicación son muchas, pero también los desafíos. Por eso, en las empresas cada vez será más necesaria la colaboración entre los departamentos de comunicación, de tecnología y legal. Sin la ayuda de perfiles técnicos, el acceso al big data es una quimera. Y el asesoramiento legal es imprescindible ante la propagación de bulos que puedan afectar no solo a la imagen corporativa sino también al valor económico de la propia empresa.

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