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Las marcas ya no controlan el mensaje, si es que alguna vez lo hicieron, me permito añadir a la principal conclusión del “Estudio sobre 7 marcas financieras del Ibex 35 en medios propios y medios ganados en Twitter” que ha elaborado la consultora Comuniza y que he tenido la suerte de leer en primicia. El informe lleva por título: “¿Han perdido las marcas el monopolio del mensaje?”. Y las conclusiones arrojan una respuesta clara a esta pregunta: sí. Con la digitalización de los canales de comunicación, las marcas han perdido el monopolio del mensaje.

Partiendo del modelo POEM (acrónimo en inglés de Paid, Owned y Earned Media: medios pagados, propios y ganados), el estudio analiza la semántica del discurso propio y ganado de las 7 entidades financieras del Ibex 35 (con fecha diciembre de 2016): Banco Sabadell, Banco Popular, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBVA y CaixaBank. ¿Y cómo lo hace? Analiza los contenidos publicados en Twitter entre el 3 y el 20 de abril de 2017 por las 7 entidades bancarias (medios propios) y los contrapone con la conversación social que se ha generado en torno a estas marcas (medios ganados) en ese mismo periodo. En total, se han analizado 64.424 tuits.

El análisis incluye los tuits publicados por las entidades, los tuits publicados por otros usuarios que mencionan a estas entidades financieras (ya sea con un @mención o escribiendo el nombre de la entidad) y todo ello se compara con las descripciones de misión, visión y valores que cada entidad tiene publicadas en su página web. La metodología del estudio es impecable: os invito a leer con detenimiento los apartados de “metodología” y “filtrado de resultados” para comprobarlo.

[Tweet «Con la digitalización de los canales, las marcas han perdido el monopolio del mensaje»]

La investigación me parece muy interesante por las conclusiones que arroja y las enseñanzas que se desprenden para las empresas interesadas en mejorar su gestión de marca en el ámbito digital. Paso a resumirlas a continuación.

1. Las marcas son de quienes las consumen

• Desde una perspectiva cuantitativa, el 97,4% de los tuits de la muestra proceden de usuarios que mencionan a la marca y solo el 2,6% han sido generados por las propias marcas.
• Los 62.763 tuits de medios ganados fueron generados por 23.995 usuarios diferentes. BBVA es la marca que mueve a más usuarios únicos (8.913), el doble que la segunda entidad, que es Bankia (y moviliza a 4.637 usuarios únicos).
• El 77,57% de la conversación social de la muestra se concentra en 3 entidades: BBVA, CaixaBank y Bankia.
• Existe una correlación inversa entre la cantidad de contenidos publicados por las marcas y la cantidad de contenidos publicados por terceros sobre dichas entidades: las marcas que más publican registran menos conversación social y las que registran más conversación social son las que menos publican. Así, BBVA, CaixaBank y Bankia son las marcas que menos tuitean y las que generan más conversación social.
• Desde una perspectiva cualitativa, se han detectado asociaciones simbólicas relevantes entre algunas marcas y lo que los terceros dicen de ellas (que analizaré con más detalle en mi próximo post). En la mayoría de casos, estas asignaciones se deben sobre todo al comportamiento extra-bancario: el fútbol, en el caso del BBVA, y los estudiantes, en el caso del Santander.

[Tweet «Los bancos que publican más en Twitter generan menos conversación social, y a la inversa»]

2. La identidad de marca se diluye en redes sociales

• En general, hay poca similitud entre los contenidos que las entidades publican en sus webs y los que publican en Twitter: la similitud semántica es inferior al 20% en los 7 casos estudiados.
• Sin embargo, se ha detectado que la semejanza interna genera semejanza externa. Cuando la correlación entre la misión, visión y valores expuestos en la web y los medios propios es alta, también existe mayor correlación con el contenido de los medios ganados, como vemos en los casos de Santander, BBVA, Popular y Bankinter. Cuando existe una gran distancia entre la definición de la misión y los conceptos clave en los medios propios, esa misma distancia semántica se reproduce en los medios ganados.
• Así, aunque la similitud semántica detectada es baja, alinear al máximo el discurso propio (en la web y en medios sociales) aumenta las posibilidades de que el discurso en los medios ganados también esté alineado con los significados de la marca.

[Tweet «Hay poca similitud entre los contenidos que los bancos publican en sus webs y en Twitter»]

3. La sociedad quiere hablar de sociedad

• Los tuits que los usuarios publican sobre las marcas se enmarcan en tres temas: atención al cliente (principalmente quejas e incidencias); economía (cotizaciones, estudios de coyuntura, operaciones corporativas) y sociedad (contenidos de naturaleza política-social, principalmente de activistas y protestas). De este último tema es del que se han identificado más tuits.
• La conversación social de cada entidad gira en torno a un tema específico, que condiciona su agenda y la percepción de la marca. Es decir, que se crean universos de significados por entidad, además de por sector (bancario). En CaixaBank, el tema principal en medios ganados son los afectados por la hipoteca; en el caso de Bankia, es la relación que hace Podemos entre la marca y el PP; en el caso de Banco Popular, es un debate sobre la cotización bursátil.

[Tweet «Los tuits relacionados con los bancos hablan de atención al cliente, economía y sociedad»]

4. Cuanto más grande es la marca, menos controla el mensaje

• Existe una correlación directa entre los medios ganados y la capitalización en bolsa de cada entidad. A mayor cantidad de activos gestionados por cada marca, más conversación social existe (que son los mensajes que la marca no puede controlar), con una excepción: el Banco Santander.

“La pérdida del monopolio del mensaje implica que la marca no actúa en solitario para construir su significado. Es algo que hemos ido asumiendo todos los que nos dedicamos al branding”, explica Javier Velilla, socio director de Comuniza. Pero si algo queda claro tras realizar este estudio, añade, es que “es necesario gestionar no sólo la conversación -que es evidente que se hace- sino los significados asociados”.

Javier Velilla sostiene que “hablar y contestar en redes sociales puede ser importante, pero en esta gestión debemos conectar siempre con los significados”. En su opinión, “la gobernanza por la que se construyen hoy las marcas es más compleja, poliédrica y dinámica, pero no significa que sea imposible”. Y el estudio que han realizado desde la consultora que dirige da buenas pistas para mejorar la gestión de marcas en el entorno digital.

Lee el estudio completo en su Slideshare y el post de Comuniza sobre el estudio:

[Tweet «“Hay que gestionar la conversación pero también los significados asociados” @javiervelilla»]