“Las redes sociales todavía son canales principalmente unidireccionales”, decía ayer Francesc Grau en la sesión que impartió en el posgrado en Relaciones Públicas de la Barcelona School of Management. Por lo menos, en la relación entre empresas y clientes.
Doy fe de ello. Ahora que estoy en la fase final de redacción de mi tesis doctoral, que analiza el nivel de diálogo que hay en el uso de blogs, Facebook y Twitter que hacen las empresas del Ibex 35 y del Fortune 500, puedo aportar que demuestran la falta de bidireccionalidad en medios sociales: el 80% de empresas del Ibex 35 y todas las empresas del Fortune 500 analizadas reciben comentarios en su página de Facebook, pero más del 40% no responde a los comentarios recibidos. En Twitter, casi el 70% de empresas del Ibex 35 y el 80% del Fortune 500 no reciben menciones. Y un 4% de las empresas españolas no responde a las menciones.
Recibir comentarios y menciones es el primer paso para iniciar una conversación en estas redes sociales; responderlos es el segundo paso y demuestra el interés de la empresa por dialogar.
Sin diálogo no hay relación ni hay resultados. Así que no es de extrañar que una empresa se lo piense dos veces antes de invertir un euro en medios sociales, en especial si se trata de una start up. Como nos contaba ayer Francesc, al hablarnos de la app de mensajería instantánea de proximidad que han lanzado, Zonetacts, cada euro que invierten en comunicación dejan de invertirlo en tecnología. Lo decía convencido, porque la tecnología es la clave de una start up tecnológica como es Zonetacts. Pero sobre todo lo decía con conocimiento de causa, tras más de 14 años dedicados a la consultoría de comunicación.
No es que no les interese ganar followers en Twitter, pero el incremento de seguidores solo tendrá sentido si se traduce en descargas de la aplicación. Ese es el número que le interesa conocer a los inversores, y todo lo demás es secundario.
En medios sociales, sin diálogo no hay relación ni hay resultados.
La comunicación es importante, por supuesto. Pero siempre que los objetivos de comunicación estén alineados con los objetivos de negocio. Siempre digo que no puedo demostrar cuántas ventas se desprenden directamente de la implantación de un plan de comunicación, pero estoy convencida de que una buena comunicación ayuda a vender. ¿Cuál es sino el objetivo de tener una buena reputación y de ganar notoriedad? Que los clientes sepan que existimos y que hacemos bien las cosas, y que cuando tengan que tomar la decisión de compra no solo piensen en nosotros, sino que solo nos quieran a nosotros (ese es el sueño de toda marca).
Una buena comunicación ayuda a vender, pero solo si está alineada con los objetivos de negocio.
Para que los medios sociales contribuyan a este fin es necesario que dejen de ser simples herramientas de difusión de mensajes y pasen a ser espacios de intercambio y relación. Como dijo Ferran Lalueza (por cierto, el director de mi tesis) en una reunión que tuvimos hace algunas semanas en la UOC, los medios sociales deberían dejar de ser altavoces de la empresa y pasar a ser micrófonos de los públicos, también los internos. Aquí tenemos otro buen propósito para hacer realidad este 2017.
