«To understand you must be able to measure». Así de tajante fue Jane Wilson, vicepresidenta de la Red de Liderazgo y Reputación de Reputation Institute en Reino Unido, en el World Public Relations Forum (#WPRF2014). También suele decirse que lo que no se puede medir no se puede gestionar. Vamos, que nadie duda de la importancia de medir pero ¿cómo se mide la comunicación? Precisamente sobre este tema propone reflexionar la tercera edición del #CarnavalRRPP, a la que me sumo con este post (y ya anuncio que habrá un segundo post donde haré una propuesta de indicadores concretos).
«Nadie decidió dedicarse a las relaciones públicas porque le gustaran las matemáticas», reconoció David Rockland, presidente de la Asociación Internacional para la evaluación y la medición de la comunicación (AMEC), pero está claro que medir requiere números, aunque no todo deberían ser cifras. El propio Rockland explicó que cuando medimos en relaciones públicas también intervienen la demografía, la psicografía…
Las relaciones públicas se basan en las relaciones con los públicos, eso lo tenemos claro, ¡pero qué difícil es medirlo! «En el éxito de la comunicación interviene lo intelectual pero también lo emocional», dijo Rockland. Y ese es el quid de la cuestión: ¿cómo se miden las emociones? Desde luego, no de forma cuantitativa, así que para medir en comunicación hay que saber de números pero también hay que dominar las técnicas de investigación cualitativa y tener capacidad analítica.
Otro gran reto, como señaló Sergi Guillot, CEO de Acceso, es que «los públicos» no existen, al menos no como un ente abstracto. «Los públicos», «las audiencias» están formadas por personas. En Acceso han desarrollado una herramienta que facilita la investigación de los individuos que conforman el target. “Para conectar con ellos las compañías ya no deben pensar en lanzar mensajes sino en participar de forma activa en sus conversaciones”, explica Guillot. Pero antes hay que conocerlos y por eso proponen identificar a los miembros más influyentes de cada comunidad en base a tres parámetros: afinidad, interacción y propagación. Una propuesta que me recuerda a la de Augure.
Esta investigación previa es clave para diseñar una campaña de comunicación eficaz, pero luego ¿cómo medimos su éxito? En este artículo de Ragan se explica cómo mide el ROI la empresa de software de RRPP Cision. Cada año publican un estudio anual sobre periodismo y medios sociales que es bastante citado tanto por periodistas como por profesionales de relaciones públicas. Además del estudio completo, también recogen los principales resultados en una infografía.
Cuando envían este contenido a los periodistas, personalizan la información y también generan una URL específica para cada uno, de manera que pueden hacer un seguimiento a través de Google Analytics y saber exactamente quién les está enviando más tráfico. Es decir, que miden el número de menciones y el número de clics. Como saben que algunos clientes potenciales seguirán el enlace, abandonarán y más tarde volverán a visitar la web, recurren al retargeting y a las cookies para personalizar la información que verá la persona que repita visita.
En otros casos, el objetivo de Cision no es medir el número de leads, sino aumentar la visibilidad y cambiar la percepción de marca. Para medir los resultados de estas acciones cuentan con la ayuda de sus analistas, pues es necesario hacer un análisis cualitativo para saber cómo ha influido una acción concreta en la forma de ver la marca.
Cisio mide el número de menciones y el número de clics. La propuesta de Chartbeat es medir tiempo de atención y olvidar las páginas vistas. Y vosotros, ¿cómo medís el éxito de vuestra estrategia de comunicación? ¿Y de vuestros contenidos? Animaos a compartir vuestra experiencia en el #CarnavalRRPP. ¡Tenéis hasta el 7 de noviembre! Yo desgranaré mi propuesta de KPI en otro post.
