Como suelo explicar a mis alumnos, los proyectos de relaciones públicas pueden perseguir objetivos de producción y objetivos de impacto, aunque lo ideal es que combinen de ambos tipos. De hecho, los de producción son los más habituales y los más fáciles de definir y avaluar, porque representan el trabajo que hay que hacer (p. ej. enviar una nota de prensa a los medios de comunicación económicos informando del nombramiento del nuevo consejero delegado hoy antes del mediodía), pero en realidad los más interesantes desde el punto de vista comunicativo son los objetivos de impacto porque, como su propio nombre indica, son los que tienen un impacto sobre los públicos. Los objetivos de impacto pretenden conseguir un cambio en los stakeholders, que en el fondo es lo que todo proyecto de relaciones públicas busca. Lo explican muy bien Jordi Xifra y Ferran Lalueza en el libro Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa (Pearson).
En todo esto pensaba al leer la historia de Jean Nidetch en La Vanguardia de este domingo. Nidetch, que ha fallecido recientemente, fue la cofundadora y relaciones públicas de Weight Watchers, una empresa de nutrición y dietética cuyo elemento distintivo es el apoyo psicológico que brinda a las personas que desean perder peso. Ahora este planteamiento puede no parecer muy novedoso, pero sin duda lo fue a finales de los años 60. Nidetch pesaba casi 100 kilos y medía 1,70 cuando decidió ponerse a dieta, el día en que una vecina creyó que estaba embarazada sin estarlo. Logró perder 32 kilos con una dieta de la junta de salud de Nueva York, pero enseguida tuvo una recaída. Al confesárselo a sus amigas, descubrió que no era la única a la que le había pasado y entre todas decidieron seguir una dieta conjunta y apoyarse en los momentos de bajón. Este apoyo fue la clave que les permitió seguir con éxito la dieta y lo que animó a Nidetch a organizar grupos similares para ayudar a otras personas con sobrepeso. Así nacía Weight Watchers, que en 1978 fue comprada por Heinz.
Según explican en La Vanguardia, en 1973 más de cinco millones de personas se habían apuntado al programa de Weight Watchers. Se reunían cada semana por tres dólares la sesión y seguían un régimen basado en carne magra, leche desnatada, frutas y verduras, y nada de alcohol, dulces y grasas. Las pautas alimentarias eran sencillas pero la clave del éxito fue motivacional. Nidetch sabía muy bien que más allá de dar a conocer su dieta (objetivo de impacto cognitivo), lo importante era promover una actitud positiva hacia la dieta entre las personas que querían perder peso (objetivo de impacto afectivo) y lograr así, finalmente, un cambio de hábitos alimentarios que les permitiera no solo perder peso sino mantenerlo a largo plazo (objetivos de impacto conativo). Como veis, se trata de un plan de relaciones públicas perfectamente definido en el que es fácil entender, además, el efecto dominó que tienen los objetivos de impacto.
Detrás de todo éxito de relaciones públicas siempre hay una buena definición de objetivos.
Como veis, éste es un buen ejemplo de la importancia de planificar bien el proyecto de relaciones públicas para conseguir los resultados deseados. Por supuesto, el éxito del plan no dependerá solo de la correcta definición de los objetivos, también la investigación, la ejecución y la valoración son etapas esenciales en el diseño e implantación del proyecto. Y sin duda es clave que el producto o servicio que protagoniza el plan sea bueno y dé resultados (ya sabéis, las relaciones públicas no harán bueno un mal producto). Pero fijaos en que detrás de todo éxito de relaciones públicas siempre hay una buena definición de objetivos. Y si no os lo creéis, haced la prueba: ¿os atrevéis a definir los objetivos de relaciones públicas del proyecto Epidemia. The game, del que desde ayer hablan todos los medios de comunicación? ¿Cómo creéis que han conseguido esta amplia cobertura mediática?
