Es imprescindible medir para entender, pero no es fácil encontrar las métricas ideales para valorar el éxito de una campaña de comunicación, que es el reto que lanza la tercera edición del #CarnavalRRPP.
Hace ya cuatro años, escribía en el blog Original Community Manager que las métricas no existen en Internet. El título tenía trampa, porque lo que explicaba luego ese post es que no existen unas métricas universales y comúnmente aceptadas en medios sociales, sino que cada uno ha de crear las suyas. Una reflexión que es aplicable a las métricas de comunicación en general, también en el offline.
A raíz de la convocatoria del #CarnavalRRPP, José Carlos Martínez y Paul Capriotti comentaban en Twitter si habría que preguntar más a los stakeholders para medir la confianza. Si es así, ¿a quiénes habría que preguntar? ¿Qué y cómo habría que preguntarles? ¿Cada cuánto? Sin duda, las (buenas) preguntas son la clave para obtener buenas respuestas. Y más cuando es necesario personalizar al máximo las formas de medición.
Me parece interesante (e incluso indispensable) que los profesionales de la comunicación y relaciones públicas consensuemos métricas para valorar el éxito de nuestras acciones. El listado que obtengamos no servirá para todos los casos pero será un recopilatorio muy útil y un buen punto de partida para definir las métricas a medida para nuestros proyectos.
Me gusta la propuesta que hace Carlos Molina, diferenciando las tres fases por las que pasa el contenido: estado previo, experiencia y consecuencias. Conocer el punto de partida es esencial para poder medir y valorar la evolución.
Como creo que los indicadores de medición dependerán de los objetivos que queramos conseguir, esta sería mi propuesta de KPI para comunicación (algunos aplicables para online y offline, otros no):
Si el objetivo es visibilidad / notoriedad / relevancia:
- Visitas:
- Cantidad (número)
- Duración (tiempo)
- Procedencia (¿de dónde vienen las visitas?)
- Páginas vistas
- Cantidad (número)
- Calidad: cuáles son, qué temas tratan
- Menciones:
- Cantidad (número)
- Calidad
- «Sentimiento» (positivo, neutral, negativo)
- Alcance
- Leads:
- Número de descargas de un documento
- Número de formularios cumplimentados y enviados
- …
Si el objetivo es conseguir atención:
- Visitas:
- Cantidad (número)
- Duración (tiempo)
- Procedencia (¿de dónde vienen las visitas?)
- Páginas vistas
- Cantidad (número)
- Calidad: cuáles son, qué temas tratan
- Tasa de rebote
- Scroll en la página
- Comportamiento de las visitas:
- Flujo del comportamiento
- Página de inicio
- Última página con la que se interacciona
- Búsquedas realizadas
Si el objetivo es conseguir interacción:
- Visitas:
- Cantidad (número)
- Duración (tiempo)
- Procedencia (¿de dónde vienen las visitas?)
- Tasa de conversión: relación entre número de visitas y número de leads
- Comentarios:
- Cantidad (número)
- Calidad
- «Sentimiento» (positivo, neutral, negativo)
- Menciones:
- Cantidad (número)
- Calidad
- «Sentimiento» (positivo, neutral, negativo)
- Alcance
- Leads:
- Número de descargas de un documento
- Número de formularios cumplimentados y enviados
- …
Si el objetivo es un cambio de opinión:
- Evolución de menciones positivas a partir de encuestas y análisis de conversaciones online
- Evolución de menciones negativas a partir de encuestas y análisis de conversaciones online
¿Qué indicadores aplicáis vosotros para medir el éxito de vuestras estrategias de comunicación y de contenidos? ¡Compartidlas y sumaros al tercer #CarnavalRRPP!
Aquí hay una buena batería de KPIs que merece la pena probar. Lo que me gusta es que el planteamiento, en línea del que hago yo para #CarnavalRRPP, también plantea las métricas en función de los objetivos no comerciales del contenido, que es como se estructura Google Analytics (en esta plataforma, todo se define en función de cómo se capta al cliente para llevarlo a un objetivo final: la conversión o compra del producto o servicio).
El único KPI que no me genera confianza, por cómo se cuantifica, es la tasa de rebote. Es uno de los más manipulables y de los que más difícil hace entender qué hacer la gente cuando visita tu página. Escribí sobre ello hace unos meses y sigo viéndolo con la misma desconfianza: http://mediossociales.es/desmitificar-tasa-de-rebote/
Ahora toca llevar estas propuestas a la práctica. ¡Me gustan! 🙂
Gracias, Carlos 🙂 Tienes razón en que hay que tomarse con prudencia la tasa de rebote. Efectivamente, en un blog la tasa de rebote suele ser alta y eso no siempre es señal de que el contenido sea malo, habrá que analizarlo en combinación con el tiempo de la visita.
A ver si conseguimos que mucha gente proponga indicadores y creamos una buena batería entre todos.
Un saludo.
Por si interesa, aquí escribimos en su día acerca de
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