Me ha sorprendido la respuesta a una pregunta sobre la creación de marcas en internet, como puede desprenderse del título de este post. En concreto, le preguntan a Al Ries: ¿Cómo puede convertirse una marca tradicional en exitosa en la Red? Y él responde que “ninguna marca líder de un medio viejo ha servido para liderar el medio nuevo”. Según Ries, es “lo que ha sucedido en el pasado (y está sucediendo en internet)”. En definitiva, asegura que “se necesita un nombre nuevo para un medio nuevo como internet”. Y como ejemplo pone la librería estadounidense Barnes&Noble o la casa de subastas Sotheby’s. Ambas crearon su versión online, pero no lograron el éxito, sino que son dos marcas nuevas y “puras” de internet las que lideran esas categorías: Amazon e eBay.
Sabemos que no hay dos mercados iguales, y menos aún si uno de ellos es el de Estados Unidos, pero por lo que tengo entendido, aquí en España a La Casa del Libro online no le va nada mal, y eso que se trata de la versión electrónica de una librería tradicional. Quizá esto se deba, en parte, a que Amazon no tiene versión .es. De todas formas, la afirmación de que ninguna marca offline puede triunfar en la red se me antoja un tanto atrevida. ¿Cómo lo veis?
Aparte de este asunto polémico, la entrevista es bastante extensa y creo que pueden extraerse algunas frases de esas que quedan para el recuerdo:
“Para poder subsistir, una marca necesita representar algo en la mente de sus clientes potenciales.”
“Todo el mundo sabe que el vencedor no es el mejor producto, sino el que los consumidores perciben como el mejor. ¿Cómo vas a fabricar una cola mejor que Coca-Cola? En lugar de centrarse en producir mejores productos y servicios, las empresas deberían dedicarse a construir marcas más potentes.”
“El fabricante posee la marca registrada, pero la mente del consumidor es la propietaria de la marca.”
“Hoy día, si un país quiere tener éxito, necesita construir marcas globales. (…) La paradoja es que los países pequeños necesitan globalizar más sus marcas que los grandes. ¿Cuántos teléfonos móviles se pueden vender en un país de 5 millones de habitantes como Finlandia? No muchos; sin embargo, la finlandesa Nokia va a vender este año 350 millones de teléfonos móviles, el 35% del mercado. Cualquier marca estadounidense tiene un mercado potencial de 300 millones de habitantes y, por tanto, su necesidad de globalizarse no es en principio tan grande.»
“Lo importante no es ser el primero en las tiendas, sino el primero en la mente del consumidor”. Y lo ilustra con un ejemplo clarísimo: el caso del iPod. Desconocía que Creative fue la primera en fabricar y lanzar al mercado un reproductor mp3, el Creative Nomad Jukebox, un nombre “horrible” y demasiado largo, según Ries. Casi dos años después, se presentó el iPod. Explica Ries que el nuevo producto llegó acompañado “con un aluvión de relaciones públicas que ubicaron el producto en la mente del consumidor”. El resultado: “con un mejor nombre y mejor estrategia, el iPod vende la friolera de 25 millones de unidades al año”. Ahí queda eso.
