Mi tesis: cómo usan los medios sociales las empresas del Ibex 35 y del Fortune 500


El 24 de julio de 2017 defendí mi tesis doctoral en la Universitat Oberta de Catalunya. Podéis consultar más detalles de la defensa y leer los posts que he publicado comentando resultados. También la nota de prensa en castellano y en catalán que preparó la UOC.

Se han hecho eco de los resultados de la tesis: EFEExpansión, El Economista, eldiario.es, Economía Digital.

A continuación os dejo un resumen en inglés, castellano y catalán.

How Companies Are Seizing the Dialogic Opportunities Provided by Social Media to Communicate with their External Audiences

A Comparative Research of Spanish and US Firms

Author: Cristina Aced / Thesis director: Prof. Ferran Lalueza

This thesis assesses the level of dialogic communication developed by Ibex 35 companies and a selection of 20 Fortune 500 firms with their external audiences on blogs, Facebook and Twitter in an integrated way. With this aim, a dialogic conceptual tool based on Kent & Taylor’s (1998) framework has been created and applied to all the sample. The tool consists of a questionnaire which analyzes 61 variables and 39 sub-variables on three dimensions: Presence, Content and Interactivity.

Inter-method triangulation has been applied to carry out the research: virtual ethnography, critical discourse analysis (CDA) and interviews with experts.

A critical discourse analysis of the content published by Ibex 35 and Fortune 500 companies on blogs, Facebook and Twitter for six months has been carried out. A total of 2243 tweets, 8340 Facebook posts and 177 blog posts have been analyzed. This comparative study allows us to identify best practices for making strategic use of social media by public relations practitioners.

Finally, a scale that classifies companies in terms of their use of social media has been created. According to this typology, which is inspired by Greek culture and is called Poliscale, organizations might be placed in Necropolis, Thermal Baths, Tavern, Bibliotheca (Library) or Agora.

Results of this research show that the dialogic level of the use of social media is higher in the Ibex 35 companies than in the Fortune 500 firms. However, the percentage of companies with a low level of dialogic communication exceeds the percentage of companies with a high level, both in the Ibex 35 and the Fortune 500. Consistent with previous research, this study concludes that Ibex 35 and Fortune 500 companies are still not fully utilizing the dialogic potentials of social media.

Both the dialogic conceptual tool and the scale are proposed as tools that might help standardize the qualitative evaluation of how organizations are using social media. The practical implications of the study, its limitations and areas for future research are also discussed.

Keywords: social media, public relations, Ibex 35, Fortune 500, dialogic communication

 


Cómo aprovechan las empresas las oportunidades dialógicas que ofrecen los medios sociales para comunicarse con sus audiencias externas

Un estudio comparativo de empresas españolas y estadounidenses

Autora: Cristina Aced / Director de la tesis: Prof. Ferran Lalueza

Esta tesis evalúa, de forma integrada, el nivel de comunicación dialógica desarrollado por las empresas del Ibex 35 y una selección de 20 empresas del Fortune 500 con sus públicos externos en blogs, Facebook y Twitter. Con este objetivo, se ha creado una herramienta dialógica conceptual basada en el marco teórico de Kent y Taylor (1998), y se ha aplicado a toda la muestra. Se trata de un cuestionario que analiza 61 variables y 39 subvariables, organizadas en tres dimensiones: Presencia, Contenido e Interactividad.

Para llevar a cabo la investigación, se ha aplicado una triangulación entre métodos: etnografía virtual, análisis crítico del discurso (CDA, por las siglas en inglés) y entrevistas con expertos.

Se ha llevado a cabo un análisis crítico del discurso de los contenidos publicados por las compañías del Ibex 35 y del Fortune 500 en blogs, Facebook y Twitter durante seis meses. En total, se han analizado 2.243 tuits, 8.340 posts de Facebook y 177 entradas de blog. Este estudio comparativo permite identificar buenas prácticas para que los profesionales de las relaciones públicas puedan hacer un uso estratégico de los medios sociales.

Por último, se ha creado una escala que clasifica a las empresas en función de su uso de los medios sociales. De acuerdo con esta tipología, que se inspira en la cultura griega y se llama Poliscale, las organizaciones pueden estar ubicadas en la Necrópolis, las Termas, la Taberna, la Biblioteca o el Ágora.

Los resultados de esta investigación muestran que el nivel dialógico del uso de los medios sociales es más alto en las empresas del Ibex 35 que en las empresas del Fortune 500. Sin embargo, el porcentaje de empresas con un nivel bajo de comunicación dialógica supera al porcentaje de empresas con un nivel alto, tanto en el Ibex 35 como en el Fortune 500. De acuerdo con investigaciones previas, este estudio concluye que las compañías del Ibex 35 y del Fortune 500 todavía no aprovechan plenamente el potencial dialógico de los medios sociales.

Tanto la herramienta dialógica conceptual como la escala se proponen como herramientas que podrían ayudar a estandarizar la evaluación cualitativa del uso de los medios sociales por parte de las empresas. También se discuten las implicaciones prácticas del estudio, sus limitaciones y las áreas para futuras investigaciones.

Palabras clave: medios sociales, relaciones públicas, Ibex 35, Fortune 500, comunicación dialógica


Com aprofiten les empreses les oportunitats dialògiques que ofereixen els mitjans socials per comunicar-se amb les seves audiències externes

Un estudi comparatiu d’empreses espanyoles i nord-americanes

Autora: Cristina Aced / Director de la tesi: Prof. Ferran Lalueza

Aquesta tesi avalua, de forma integrada, el nivell de comunicació dialògica desenvolupat per les empreses de l’Ibex 35 i una selecció de 20 empreses del Fortune 500 amb els seus públics externs en blogs, Facebook i Twitter. Amb aquest objectiu, s’ha creat una eina dialògica conceptual basada en el marc teòric de Kent i Taylor (1998), i s’ha aplicat a tota la mostra. Es tracta d’un qüestionari que analitza 61 variables i 39 subvariables, organitzades en tres dimensions: Presència, Contingut i Interactivitat.

Per dur a terme la investigació, s’ha aplicat una triangulació entre mètodes: etnografia virtual, anàlisi crítica del discurs (CDA, per les sigles en anglès) i entrevistes amb experts.

S’ha dut a terme una anàlisi crítica del discurs dels continguts publicats per les companyies de l’Ibex 35 i del Fortune 500 en blogs, Facebook i Twitter durant sis mesos. En total, s’han analitzat 2.243 tuits, 8.340 posts de Facebook i 177 entrades de blog. Aquest estudi comparatiu permet identificar bones pràctiques perquè els professionals de les relacions públiques puguin fer un ús estratègic dels mitjans socials.

Finalment, s’ha creat una escala que classifica a les empreses en funció del seu ús dels mitjans socials. D’acord amb aquesta tipologia, que s’inspira en la cultura grega i es diu Poliscale, les organitzacions poden estar ubicades a la Necròpolis, les Termes, la Taverna, la Biblioteca o l’Àgora.

Els resultats d’aquesta investigació mostren que el nivell dialògic de l’ús dels mitjans socials és més alt a les empreses de l’Ibex 35 que a les empreses del Fortune 500. No obstant això, el percentatge d’empreses amb un nivell baix de comunicació dialògica supera el percentatge d’empreses amb un nivell alt, tant en l’Ibex 35 com en el Fortune 500. D’acord amb investigacions prèvies, aquest estudi conclou que les companyies de l’Ibex 35 i del Fortune 500 encara no aprofiten plenament el potencial dialògic dels mitjans socials.

Tant l’eina dialògica conceptual com l’escala es proposen com a eines que podrien ajudar a estandarditzar l’avaluació qualitativa de l’ús dels mitjans socials per part de les empreses. També es discuteixen les implicacions pràctiques de l’estudi, les seves limitacions i les àrees per a futures investigacions.

Paraules clau: mitjans socials, relacions públiques, Ibex 35, Fortune 500, comunicació dialògica