¿Hacen los directivos españoles un buen uso de las redes sociales? Esta es la pregunta que me lanzó hace unos días Belén Rodrigo, de ABC.es. Todavía son pocos los que tienen presencia activa, le comenté. Así lo confirma el estudio «La presencia digital de los CEO españoles», llevado a cabo por Joaquín Marqués-Pascual, José-Miguel Esteban Yebra y Josep María Galí Izard, todos ellos profesores de EAE Business School. Esta investigación concluye que existe “una escasa predisposición” de este colectivo a apostar por las redes sociales y, en los casos que sí lo hacen, “la interacción con sus públicos es mínima”.
Estos datos no resultan sorprendentes: en redes sociales, no conversan las empresas y tampoco lo hacen sus directivos. Según el estudio de los profesores de EAE, solo 8 (un 23%) presidentes de las compañías del Ibex 35 tienen cuenta en Twitter (y 3 están inactivas), un 34% usa LinkedIn (aunque habría que ver cómo…) y apenas ninguno tiene presencia en Facebook (yo también sería la última red que elegiría desde la alta dirección). Algunos directivos del Ibex 35 que destacan por su presencia activa en redes: Ana Mª Llopis, de DIA; Rosa Mª García, de Gamesa-Siemens; José Mª Álvarez-Pallete, de Telefónica y Antonio Huertas, de Mapfre.
Si este estudio se hubiera hecho a día de hoy, habría que sumar la presencia de Ana Botín, presidenta del Banco Santander, que se estrenó en Twitter el 7 de febrero. Justo un año antes, en 2017, Estudio de Comunicación presentaba el informe “Presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital”, que concluía que el 62,1% de los presidentes y consejeros delegados de las empresas del Ibex 35 no tiene presencia ni en Twitter ni en LinkedIn.
[Tweet «No estar en redes sociales no te asegura que no hablen de ti, pero te expone menos»]
“Todavía la gran mayoría de los principales directivos se resiste a utilizar las redes sociales porque les da miedo, no están bien asesorados”, en palabras de Fátima Martínez López a ABC. ¿Qué temen los directivos en redes sociales? Sin duda, a perder el control del mensaje. En realidad, tampoco tienen el control fuera de la Red, pero el offline les da cierta seguridad. De hecho, no estar presente en las redes tampoco garantiza que no hablen de ellos, aunque abrir un perfil les expone más.
¿Cuál es el verdadero reto de los directivos que se animan a estar en redes? Ser auténticos. Como escribió Pablo Herreros al hilo del estreno de Ana Botín en Twitter: “Si el Twitter de Ana Botín es un compendio de perfectos contenidos administrados por un community manager, será un fracaso”. En su mano está, añade Pablo, “ser una persona que tiña de calidez la marca del banco que dirige. Si lo consigue, subirá la reputación digital del Santander, y hasta podría repercutir en la cuenta de resultados del banco”. ¡Sin lugar a dudas!
[Tweet «¿Cuál es el verdadero reto de los directivos en redes sociales? Ser auténticos»]
Esa es la gran oportunidad para los directivos que se animen a usar (bien) las redes sociales: humanizar la marca a la que representan. Así se lo expliqué a Belén de ABC: si ellos mismos gestionan sus propias redes y generan el contenido, eso les humaniza. Si no lo hacen ellos, no aporta nada.
Ya se lo advirtió la directora de comunicación de Bankia, Amalia Blanco, a Ana Botín:
Me alegro mucho @AnaBotin . Espero que no lo dejes todo en manos de terceros (si lo haces, se notará). Para mi el ejemplo a seguir es el de @ahuertasmejias , presidente de @MAPFRE . El más auténtico de los altos directivos https://t.co/1FydooyVBM
— Amalia Blanco (@AmaliaBlanco2) 8 de febrero de 2018
Coincido con Mauro Fuentes, responsable de redes sociales de El Corte Inglés, en que a medida que lleguen a los cargos directivos profesionales más jóvenes, “será más fácil, es un tema de actitud”, como explica en el artículo de ABC.es. Se producirá un cambio generacional “de forma natural y el conocimiento de las redes sociales será más amplio. Hablaremos todos el mismo idioma”.
Al final, la clave para que la presencia de los directivos en redes funcione es que quieran estar, que no sea algo impuesto por el departamento de comunicación, que tengan ganas de hacerlo y que se sientan cómodos. Hasta entonces, las redes sociales seguirán siendo una ventana cerrada para los grandes directivos, como titula ABC. Y una oportunidad perdida.
[Tweet «Las redes sociales permiten a los directivos humanizar la marca a la que representan»]
