Estas semanas estamos hablando de influencers en el Máster universitario de social media de la UOC y en el Máster en Gestión de Eventos y Protocolo de la BSM de la UPF. Me sorprende que, cuando comento que esto de los influencers no es algo nuevo, siempre hay alguien que me mira con cara de sorpresa. La comunicación estratégica ha recurrido a prescriptores desde sus orígenes.
Veamos un ejemplo de la mano de Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y considerado uno de los padres de las relaciones públicas. Sé que el caso parecerá hoy poco apropiado visto con los ojos del siglo XXI, pero pongámonos en situación y tengamos en cuenta el contexto: a principios del siglo XX no se conocían ni la mitad de los efectos perjudiciales que hoy sabemos que el tabaco puede tener sobre la salud.
A principios del s. XX, fumar se popularizó gracias a las prescriptoras de la época
Corría el año 1929 cuando la American Tobacco Company llamó a Bernays para que le ayudara a aumentar su cuota de mercado: le interesaba que también las mujeres consumieran su producto, pero que la mujer fumara estaba muy mal visto por aquel entonces. Bueno, eso y casi que hiciera cualquier otra cosa que no fuera cuidar de su hogar. Bernays ideó una campaña brillante: coincidiendo con el desfile de Pascual de Nueva York, uno de los acontecimientos culturales más importantes de la época, pidió a un grupo de jóvenes modelos de Vogue que acudieran al desfile fumando. Lo vendió a la prensa diciendo que un grupo de mujeres iba a encender “las antorchas de la libertad” durante el desfile. ¿El resultado? Al día siguiente todos los periódicos se hicieron eco: las mujeres habían convertido el acto de fumar en una reivindicación feminista, en un símbolo de libertad que les daba la oportunidad de ponerse al mismo nivel que los hombres. El New York Times lo present así: «Group of Girls Puff at Cigarretes as a gesture of Freedom».
A partir de ese momento, empezó a normalizarse el consumo de tabaco por parte de las mujeres en espacios públicos. La campaña de relaciones públicas se reforzó con otras acciones, como que las actrices de Hollywood aparecieran en las películas con un cigarrillo en la boca. Así, fumar se convirtió en algo moderno y sofisticado. ¿Cómo? Gracias a la colaboración de prescriptoras de la época.
Más allá del producto protagonista de la campaña, que puede parecernos poco apropiado, hay que reconocer que Bernays fue pionero en aplicar la persuasión para convencer a las audiencias, algo en lo que bien seguro influyó lo que había aprendido de su tío. Como siempre, el problema no es la técnica sino el uso que se le dé: si en lugar de hablaros de promocionar tabaco os hubiera explicado una campaña de Bernays para General Motors o Pfizer, o para el presidente Eisenhower, seguro que no hubierais encontrado pegas. Por cierto: también trabajó para todos ellos.
Volviendo al tema de los influencers, si, como hemos visto, el trabajo con embajadores de marca se remonta a los orígenes de las relaciones públicas, ¿dónde radica la novedad? En que hoy, gracias a Internet y los medios sociales, cualquiera de nosotros puede convertirse en un influencer, algo que antes estaba reservado solo a unos pocos. Ese es el único cambio, el gran cambio. Todo lo demás, ha cambiado bien poco. De hecho, también hoy hay influencers que promocionan productos que nos pueden parecer cuestionables.
Siempre han existido influencers. El problema no es la técnica, sino el uso que se le dé
