Es más habitual hablar de casos de mala gestión de comunicación en medios sociales que de casos de éxito, pero hoy os traigo un ejemplo de buenas prácticas que acostumbro a explicar en mis clases. Se trata de la primera Maratón de donantes de sangre 2.0 de Cataluña, que se celebró en enero de 2014.
Un año antes, en enero de 2013, organizaron la primera Maratón de donantes de sangre 2.0 de Barcelona, pero este año es el primero que la iniciativa se llevó a cabo en todo el territorio catalán de forma simultánea. Creo que es un buen ejemplo de campaña de relaciones públicas integrada, pues aunque se centra en el 2.0 no olvida los canales offline. Vamos a analizarla. En este post conoceremos a los organizadores, los objetivos, los públicos y la estrategia. En el próximo post analizaremos los mensajes, los canales online y offline, el equipo de gestión y los resultados.
Quiero agradecer la colaboración de Lluís Trillo, uno de los encargados de gestionar esta campaña en redes sociales, en la preparación de este post. Contacté con el Banc de Sang a través de Twitter y Lluís me respondió rápidamente, me facilitó datos de la Marató y respondió muy amablemente a mis preguntas. Sin duda, con una auténtica actitud 2.0 😉
¿Quién la organiza?
El Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya y el Banc de Sang i Teixits de Catalunya, con la colaboración de los ayuntamientos de cada provincia catalana, de la Federació Catalana de Donants de Sang y de la Cruz Roja.
Objetivos
- Remontar las reservas de sangre del Banco de sangre
- Conseguir 5.000 donaciones extra.
¿Por qué en enero?
Durante las fiestas navideñas, las reservas de sangre suelen bajar porque disminuyen las donaciones: en estas fechas, muchas personas tienen gripe u otras afecciones y han de tomar medicamentos que les impiden donar sangre.
¿Por qué una Maratón de donantes de sangre 2.0?
Como explican en la web de la iniciativa, es una Maratón porque dura muchas horas y «porque necesitamos mucha participación». Es 2.0 «porque se trata de tuitear y compartir el mensaje sin parar».
«Quizás tu no puedas venir, o no puedes donar sangre, pero tus contactos sí. Además, cada vez que consigas que un amigo se apunte a la Maratón gracias a ti, recibirás un e-mail de agradecimiento».
Públicos
Tanto donantes de sangre como no donantes que quieran ser donantes 2.0 y ayudar a difundir la iniciativa a través de tres canales:
Aclaran en la web: «Donantes noveles, despistados, asustadizos o donantes que no donáis sangre. Os buscamos a todos para participar en la 1ª Maratón de Donantes de Sangre 2.0 de Cataluña».
Estrategia
Una estrategia de embajadores (sí, de influencers) acompañada de una estrategia de contenidos.
Con la estrategia de embajadores se pretendía que los usuarios de redes sociales se convirtieran en difusores de la iniciativa. Se seleccionaron unos cuarenta donantes anónimos seguidores de las redes del Banc de Sang y especialmente activos, a los que se llamaron Embajadores 2.0.
Todos recibieron un kit de comunicación con material para difundir a través de sus perfiles en redes sociales: vídeos en los que el actor Quim Masferrer definía diferentes tipos de donantes de sangre; recursos gráficos como imágenes y carteles para cada tipo de donante (como los que hay a continuación) y una planificación de contenidos para ir difundiendo antes del inicio de la Maratón.
A partir de aquí, cada embajador decidía su nivel de involucración y su ritmo de publicación. El equipo de gestión de la Maratón 2.0 coordinaba a los embajadores y les ofrecía apoyo en todo lo que necesitasen. La misión de los embajadores consistía en difundir la campaña y conseguir que el máximo número de personas posible reservara hora para ir a donar sangre a través de la web de la Maratón.
